Kampen om bloggmarkedet hardner til. Leserflukten fra tradisjonelle medier gjør at annonsørene for alvor har satset på bloggerne. Og som alltid når markedet endrer seg, blir det spørsmål om regelverket klarer å holde tritt med utviklingen.
Ikke minst gjelder dette for innholdsmarkedsføring (content marketing), som er den bærende strukturen i norske bloggeres inntektsgrunnlag, og som har sørget for så robuste inntekter for noen bloggere at de må regnes som seriøse og profesjonelle aktører i mediemarkedet på lik linje med tradisjonelle medier.
Derfor er det overraskende at bloggerne ikke fullt ut har tatt inn over seg den åpenbare risikoen ved å stå utenfor Presseforbundet og selvdømmeordningen i Pressens Faglige Utvalg (PFU). Mens Presseforbundet nå gjennomgår det presseetiske regelverket for tekstreklame på nytt, har PFU i en serie avgjørelser det siste halvåret behandlet tekstreklamesaker med jevnt over sikker hånd.
Samlet sett har PFUs avgjørelser vist at det er fullt ut mulig å teste ut nye annonseformer og inntektsmodeller uten å bryte det presseetiske prinsippet om å opprettholde det grunnleggende skillet mellom redaksjonell omtale og reklame. Også i saker der mediene har reagert på fellelse i PFU med misfornøyde grynt, har det vist seg at det ikke skal store justeringer til for å være på riktig side med sikker margin.
Det er ikke alltid presseetikk og jus er sammenfallende, men på dette området kan det slås fast at det er godt samsvar mellom prinsippene i Vær varsom-plakaten (VVP) og markedsføringslovens regler. Den som følger VVP og PFUs praksis, kan langt på vei være sikker på også å følge reglene i markedsføringsloven om at all reklame skal fremstå som reklame. I tillegg kommer den åpenbare omdømmegevinsten ved å slutte seg til selvdømmeordningen.
Risikoen for å bli ilagt sanksjoner i form av tvangsmulkt eller overtredelsesgebyr av et statlig organ blir da mindre, og dette vil igjen bidra til å opprettholde den kommersielle ytringsfriheten i samfunnet. Dette er et område der det sivile samfunn kan rydde opp like effektivt som ved bruk av statlig tvangsmakt.
Da Forbrukerombudet i vår varslet skjerpet interesse for å håndheve markedsføringslovens bestemmelser i bloggsfæren, skulle man derfor tro at bloggerne så verdien av å slutte seg til pressens selvdømmeordning. Så langt har ingen bloggere gjort det, selv om prislappen ifølge Presseforbundet er 7000 kroner i året – på linje med en vanlig fagforeningskontingent.
Den dagen Forbrukerområdet iverksetter konkrete sanksjoner fremfor å sende ut generelle veiledninger om markedsføringsloven til bloggere og annonsører, kan det brått bli slutt på idyllen i bloggsfæren. Bloggernes rosa lykkeboble kan sprekke. Gratis designervesker og frokostmotiver med glade babyer og fettfri yoghurt kan bli erstattet av følbare bøter, både til bloggerne, bloggeierne og annonsørene.
Markedsrådets ferske avgjørelse i Uno Life-saken burde få det til å gå kaldt ned over ryggen på den som ikke har gjort hjemmeleksen. Omfattende brudd på markedsføringsloven ga et overtredelsesgebyr på 1,2 millioner kroner. Bedriftens styreleder og daglige leder ble dømt til personlige overtredelsesgebyrer på 200.000 og 150.000 kroner etter bestemmelsen om medvirkeransvar.
«Ansvaret som styreleder og daglig leder innebærer plikt til å påse at virksomheten innrettes slik at driften blir forsvarlig og skjer innenfor det regelverk som gjelder til enhver tid», skrev Markedsrådet.
Ved å underkaste seg et regelverk som bygger på tydelig merking og klare skiller mellom artikler og kommersielt stoff, vil slike små katastrofer, med tilsvarende rystelser på omdømmebarometeret, kunne unngås. Men innmeldelsene kommer kanskje ikke før den første kjendisbloggeren opplever at overskudd blir byttet ut med et saftig overtredelsesgebyr.
Halvard Helle, advokat og partner i Advokatfirmaet Schjødt
Les hele avisen(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.