Hordaland fylkeskommunes kollektivselskap Skyss laget en morsom video for å stoppe sniking, og skreddersydde en Facebook-kampanje for å spre filmen og budskapet. Noen dager etter at kampanjen startet fikk Skyss-markedssjef Målfrid Vik Sønstabø beskjed fra Facebook om at deres film hadde spredd seg 99 prosent bedre enn all annen annonsering på Facebook i Norge i samme periode. Suksessen kom mye takket være Facebooks tilbud om å finne dobbeltgjengere av interesserte kunder blant sine brukere.
«Større effekt»
Holdningskampanjen fra Skyss hadde et budsjett på bare 25.000 kroner for ti dager på Facebook og Youtube. På ti dager så 80.000 personer Skyss’ reklamefilm, og 121.000 så innleggene på Facebook.
– Sett opp mot den lave medieinvesteringen som er gjort i denne kampanjen, må vi kunne si at dette er en suksesshistorie. Ved å velge denne type annonsering har vi fått budskapet ut til mange flere enn vi ville gjort med tradisjonell medieplassering, med langt større effekt, sier Sønstabø.
Lookalikes
En av hemmelighetene bak suksessen var at Skyss tok i bruk Facebooks annonseprodukt «Lookalike Audiences» for å treffe presist med sin kampanje. Skyss så at 17 år gamle gutter engasjerte seg mest i kampanjen mens den gikk. Deretter kunne Skyss bestille annonsevisninger på Facebook-sidene til andre 17-åringer i området.
Gjennom «Lookalike Audiences» lar Facebook annonsører laste opp lister med personer som har vist interesse for deres produkt, enten som kunde, Facebook-bruker eller på annen måte. Deretter finner Facebook andre Facebook-brukere som er mest mulig like de eksisterende kundene i profil og brukermønster. Teorien er at ved å finne dobbeltgjengere av eksisterende kunder på Facebook, vil annonsørene treffe personer som allerede er grunnleggende positivt innstilt til produktene deres.
Facebookbrukerne får ikke vite om de er blitt valgt ut som en dobbeltgjenger i et Lookalike Audience. En annonsør trenger bare navn eller telefonnummer eller e-postadresse for å kunne rette en annonse mot en person på Facebook – eller mot denne brukerens dobbeltgjenger.
Følger etter
Også Aftenposten og de andre Schibsted-avisene utvikler reklameprodukter som ligner Facebooks nyeste varianter. Både Finn-kunder og digitale abonnenter må logge seg på med innloggingssystemet Spid, som har cirka to millioner registrerte brukere i Norge.
– Facebook kaller det «Lookalike», vi kaller det «Tvilling» og jobber med å få på plass de tekniske løsningene slik at vi også kan tilby dette i markedet på tvers av Schibsted-nettstedene. Vi ser at det å ha en innlogget relasjon til brukerne bare blir viktigere og viktigere, sier administrerende direktør Sondre Gravir i Aftenposten.
– Vi har ganske mye målgruppesalg allerede. Vi kan tilby annonsørene å nå brukere med visse karakteristikker både basert på demografi og adferd, for eksempel alle som har vært innom på annonsørens webside, sier han.
Nøkkelen er å kunne kombinere demografiske data om innloggede brukere med brukermønstre fra nettet. Magne Uppman, sjef for det digitale mediebyrået Iprospect, bekrefter at Schibsted har kommet lengst i Norge.
– Vi heier på Schibsted og Spid, og håper de kan bli Norges svar på Facebook. Men sett fra vår side er de norske løsningene fortsatt mest på tegnebrettet. Og vi må jo råde kundene våre til å bruke pengene der de får mest igjen, sier Uppman.
Ikke bekymret
Datatilsynet har ingen store betenkeligheter med denne måten å markedsføre på, opplyser avdelingsdirektør Kim Ellertsen i Datatilsynet.
– Vi vil tro at man samtykker til dette når man sier ja til å bli medlem på Facebook. Det sies at Facebook er gratis, men man betaler med opplysninger om seg selv. I Facebook er det slik at man kan velge bort å bli vist annonser fra annonsører man ikke ønsker å se. Så lenge det er bygd inn slike reservasjonsløsninger, er det en bedre balanse enn om det var ensidig tvang, sier Ellertsen.
Bevarer anonymiteten
«Lookalike audience» er et av flere verktøy en annonsør kan bruke for å målrette sine annonser på Facebook mot spesielle grupper.
– Det er viktig i denne sammenhengen at hverken annonsør eller Facebook får tilgang til personlig informasjon. Dermed blir integriteten beholdt på en kanonsikker måte, sier Jan Fredriksson, talsmann for Facebook i Norden.
(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.