Det har lenge stormet rundt leverandørene av energidrikker, men bekymring blant helsemyndigheter og andre rundt koffeininnholdet ser ikke ut til å ha dempet tørsten blant kundene. Tvert imot.
Mens mer tradisjonelle brusmerker stagnerer, fortsetter den enorme veksten for energidrikker. Det har fått investorer og finansanalytikere til å flokke seg rundt aktører som amerikanske Monster, som på relativt kort tid har vokst til et selskap med en børsverdi på over 32 milliarder dollar – drøyt 263 milliarder kroner.
En investor som satset 10.000 dollar på selskapet for 15 år siden har sett verdien på Monster-aksjene øke til rundt syv millioner dollar i dag, ifølge finanstidsskriftet Barron’s. Med den avkastningen er selskapet en av tidenes børsvinnere i USA.
Også i det norske markedet vokser Monster kraftig.
– Vi ser en meget sterk utvikling for energidrikker generelt og Monster spesielt. Monster har hatt en vekst på 89,6 prosent så langt i år, mens veksten for energidrikker totalt er på 12,2 prosent i samme periode, sier kommunikasjonsdirektør Per Hynne i Coca-Cola Enterprises Norway, som står for distribusjonen av produktene til energidrikkgiganten i Norge.
Vil gi ekstra «boost»
Monster våknet til liv etter at den mer beskjedne brusprodusenten Hansen’s Natural valgte å skifte gir over til energidrikker like etter tusenårsskiftet. Målet var et raskt voksende marked der Red Bull allerede hadde festet et grep. Monster, med base i Corona i California, står i dag sammen med europeiske Red Bull samlet for nesten tre fjerdedeler av det totale markedet.
Frem mot 2020 ventes det globale salget av energidrikker totalt å øke med ytterligere 40 prosent til rundt 53 milliarder euro – knapt 490 milliarder kroner, ifølge tall fra Euromonitor International og Beverage Daily.
Ifølge direktør Petter Nome i Bryggeri- og drikkevareforeningen er energidrikker og mer tradisjonelle sukkerdrikker genuint ulike produkter. Han mener brus og vann er tørsteslukkere eller drikkes for kosens skyld, der tendensen også går veldig klart i favør av sukkerfri brus.
– Energidrikker, derimot, er hverken tørste- eller sportsdrikker. De er laget for å gi en ekstra boost til voksne mennesker som vil kvikkes opp og holde seg våkne på jobb, kjøreturer, fest og så videre, sier Nome.
I Norge er Vitenskapskomiteen for mattrygghet (VKM) blant dem som har sett nærmere på hvor mye det er trygt å få i seg av de ulike ingrediensene som finnes i energidrikker.
– Barn, unge, gravide og ammende bør unngå for mye energidrikk, sier Jan Alexander, leder av hovedkomiteen i VKM.
– Barn og unge bør ikke få i seg mer enn 2,5 milligram koffein per kilo kroppsvekt per dag. Inntak av for mye koffein kan gjøre barn og unge irritable og nervøse, gi angst og dårlig søvn. Det skal ikke mer til enn en liten boks energidrikk før et barn på 30 kilo får i seg mer enn det som er anbefalt maksimumsgrense, En halvliters boks energidrikk gir mer koffein enn det som er anbefalt for en ungdom på 60 kilo, sier Alexander.
Ifølge VKMs beregninger utgjør andre ingredienser i energidrikker, som taurin og inositol, ikke noen helserisiko.
Til motangrep
I USA er det laget en egen webside – energydrinklawsuit.com – for å etablere kontakt mellom advokatkontorer og personer som av ulike grunner ønsker å gå til sak mot energidrikkleverandørene.
På vegne av klienter leverte blant annet det Orlando-baserte advokatfirmaet Morgan & Morgan tidligere i år inn et titall søksmål mot Monster Energy and Monster Beverage. Bakgrunnen var påstander om alvorlige og permanente skader, samt bevisst markedsføring mot ungdom. Søksmål mot andre energidrikker som Red Bull og Rockstar ble samtidig varslet.
Ifjor ble det ifølge Wall Street Journal inngått hemmelige forlik mellom Monster og to familier som hevdet tenåringer hadde fått hjertestans og dødd etter store inntak av energidrikken.
Monster har på sin side hele tiden stått fast på at deres produkter er sikre. Selskapet har tidligere holdt en lav profil hva gjelder kommentarer til mediene, men går nå til motangrep. I en pressemelding meldte også Monster nylig at søksmålene til Morgan & Morgan er droppet.
– Det er mye feilinformasjon ute i offentligheten om energidrikker, sier Marc P. Miles i Shook, Hardy & Bacon, som representerer Monster. Han legger til:
– Nylig offentliggjorte undersøkelser gjort av Monster Energy-drikker i medisinske tidsskrifter konkluderte med at det ikke er noen sikkerhetsbekymringer knyttet til konsumpsjon. I løpet av de siste 14 årene har mer enn 16 milliarder Monster Energy-drikker blitt solgt og sikkert konsumert verden over.
Monster viser til undersøkelser gjort av myndigheter i USA og EU der det konkluderes med at et koffeininntak på opptil 400 mg per dag er trygt. Til sammenligning inneholder en typisk Monster-drikk rundt 160 milligram koffein, ifølge selskapet.
Drinker og rehab
Sammenlignet med samme periode ifjor økte Monster salget med 19 prosent til 828 millioner dollar i andre kvartal. Overskuddet i perioden på knapt 185 millioner dollar var noe svakere enn året før.
Monster har, mye i likhet med Red Bull, gjerne valgt en form for markedsføring der ekstremsport og spenning står sentralt. Monster har for eksempel introdusert Monster Rehab, for dem som ønsker å hente seg inn igjen etter «a hard day’s night». Samtidig er det en kjent sak at energidrikker brukes av mange som blandevann i alkoholholdige drinker.
Monster Extra Strength tilbyr ekstra mye koffein, mens med nylanseringen Hydro er kvinner en målgruppe.
I tillegg er Monster i ferd med å nå enda bredere ut til massene gjennom testing og samarbeid med familieorienterte hurtigmatkjeder som McDonald’s og Dunkin’ Donuts.
I juni 2015 betalte Coca-Cola 2,15 milliarder dollar for en andel på 16,7 prosent i Monster. Som en konsekvens av transaksjonen får samtidig Monster tilgang til Coca-Colas distribusjonsnettverk på verdensbasis.
– Vi har gjort en solid jobb med Monster det siste året og har økt distribusjon og styrket aktiveringen ute i butikkene, sier Per Hynne i Coca-Cola.
Med Coca-Colas hjelp håper Monster etterhvert å sikre et overtak på erkerivalen Red Bull globalt. I løpet av tredje kvartal planlegges lanseringer i flere europeiske og søramerikanske land. Ikke minst går det mot en storstilt offensiv i massemarkeder som Kina og India mot slutten av året.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.