- En sofistikert form for tekstreklame

I forrige ukes nummer av magasinet «Kvinner og Klær» (KK) var to sider viet et intervju med den franske modellen og sosietetskvinnen Caroline de Maigret. 40-åringen som går for å være blant verdens fremste trendsettere for øyeblikket forteller det norske magasinet, som møter henne i Paris, om den nye sminkeserien hun har designet for motehuset Lancôme. I brettekanten, helt på siden av artikkelens siste side, står det med liten skrift «KK gjør oppmerksom på at turen er delvis sponset av Lancôme».

- Når intervjuobjektet uten motforestillinger får snakke fordelaktig om det hun selv, som i dette tilfellet, er betalt for å reklamere for, og produsenten sponser reisen, så er det helt naturlig at det stilles spørsmål ved om dette er reklame, eller journalistikk, sier generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund. Hun peker på at de nye reglene i Vær Varsom-plakaten sier at direkte utgifter til journalistisk virksomhet som hovedregel skal dekkes av redaksjonen selv.

- Men, hvis redaksjonen er sponset, skal publikum gjøres tydelig oppmerksom på hva utenforstående har betalt for. Det er ikke nødvendigvis et brudd med de etiske reglene at noe er sponset, men leseren skal altså raskt gjøres klar over det. Regelen sier at det skal være tydelig. Hvis jeg skal være litt spydig, vil jeg si at hvis KK mener denne merkingen er tydelig så burde de kanskje legge mer av den redaksjonelle teksten på høykant i bretten, slik det er gjort her.

Løken Stavrum peker på at det ikke er fritt frem selv når artikkelen er merket som sponset. Da skal redaksjoner nemlig være ekstra på vakt for at den som helt eller delvis har sponset det journalistiske verket ikke skal påvirke innholdet. I motsatt fall vil det defineres som reklame.

I KK-artikkelen om Caroline de Maigret er både sminkeproduktene fra Lancôme og boken «How To Be Parisian Wherever You Are» - som de Maigret har skrevet sammen med tre motekolleger - avbildet og oppgitt med norske priser.

- Med stadig mer innholdsmarkedsføring i de redigerte mediene, er det nettopp slik journalistikk det først vil bli satt spørsmålstegn ved fra leserne, tror jeg. For leserne vil med rette kunne bli usikre. Er dette skjult reklame, eller er det bare journalistikk med stor reklameverdi? spør Løken Stavrum.

Generalsekretæren valgte i fjor å bruke sin initiativrett til å klage motemagasinet Costume inn for Pressens Faglige Utvalg (PFU) for tre tilfeller der daværende redaktør Vanessa Rudjord hadde satt på trykk saker som trakk i tvil hennes motivasjon. To av sakene omhandlet nære venninners kleskolleksjoner og den tredje var en fremvisning av sin egen leilighet rett før hun la den ut for salg. Costume ble felt på alle punkter.

- Dette er tekstreklame, men det er en sofistikert form for tekstreklame fordi produktet er knyttet til en person som er interessant for KKs lesere. Reisen er delvis, hva nå det betyr, finansiert av Lancôme, nettopp for å få lansert sin sminkekolleksjon. Dermed er det Lancôme som bestemmer premissene, noe som artikkelen er et bevis på, sier presseetikkekspert Gunnar Bodahl-Johansen. Han mener reportasjen bryter med Vær Varsom-plakatens punkt 2.7 og 2.8 som omhandler produktomtale og at utgifter knyttet til journalistisk virksomhet ideelt sett skal dekkes av mediebedriften selv.

- Hvilken redaksjon og journalist vil ikke ha en gratistur til Paris? spør Bodahl-Johansen, som sier han har sett «mindre raffinerte» eksempler på tekstreklame.

- Men denne er farligere. Her er det ingen tvil om at den sofistikerte pariserkvinnen er sofistikert, elegant og alt det der, fordi hun bruker sminkekolleksjonen fra Lancôme. «Bli som meg, løp og kjøp min sminkekoilleksjon fra Lancôme. Kjøp også boken min. Der får du oppskriften!». Hvem som har sponset er gjemt bort slik at leserne ikke umiddelbart skal kunne se den. Min hovedinnvending mot saken løses imidlertid ikke av om den var tydeligere heller,  sier Bodahl-Johansen som mener pressens integritet og troverdighet svekkes av slike saker.

- Hvis ikke redaktører holder etikkens fane høyt, vil heller ikke journalister ta etikken på alvor. Jeg har opplevd mange bølgedaler, men spørsmålet er om bølgedalen nå er så dyp at det er vanskelig å komme seg helskinnet opp igjen, sier han og legger til:

- Gjennom en desperat jakt på penger, er redaktørene - under stadig sterkere innflytelse fra avisens kommersielle interesser -  opptatt av å omformulere og tilpasse regelverket slik at det klare skillet mellom tekst og reklame forsvinner. Dette er en kamp vi må ta internt i pressen, ettersom vi ikke kan forvente at publikum går i protesttog mot tekstreklamen.

Redaktør Ellen Wisløff i KK skriver i en e-post til DN:

«Vi mener at saken er meget relevant for leserne av KK. Caroline de Maigret er et moderne stilikon, musikkprodusent og forfatter og med 300.000 følgere på Instagram. Hun er også tidligere omtalt i våre spalter. Til opplysning så er produktbildene i reportasjen hentet fra forskjellige produsenter. Reportasjen er derfor ikke noe ensidig reklame for en produsent.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Vis alle stillinger

At turen er delvis sponset betyr at det er dekket fly, en overnatting og servering under møte, mens andre reisekostnader og utlegg tilfaller redaksjonen. Det er ikke lagt noen premisser fra Lancome om hvilke spørsmål som skal stilles, og KK har ikke lovet redaksjonell omtale, men vi anså at et møte med Caroline de Maigret helt opplagt ville være interessant for våre lesere.

Når det gjelder konkret fakta om hva som var betalt av produsenten, så er vi enig i at dette skulle kommet tydeligere fram utover at vi har opplyst om at «turen er delvis sponset».

For øvrig så er Aller Media midt i et arbeid når det gjelder nettopp gjennomgang av merking av betalt innhold i alle kanaler, samt klare retningslinjer i forhold til de nye punktene i VVP knyttet til tekstreklame. Ikke minst så registrerer vi at det nylig er fellelser i PFU som vi også vil gå nøye igjennom.»(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.