Torsdag falt fire avgjørelser om innholdsmarkedsføring i Pressen Faglige Utvalg (PFU). Resultatet ble tre fellelser og én frikjennelse.
Reklame som ligner på journalistikk vokser i rakettfart, og dommene kan bli viktige prinsippavgjørelser på hvor grensene går for norske mediehus.
Nettavisen fikk dom
To av klagene var rettet mot Nettavisen, som flere ganger har blitt stemplet som en versting på sammenblanding av reklame og redaksjonelt innhold.
Redaktør Gunnar Stavrum i Nettavisen har avvist merkelappen avisen hans har fått. Han har tidligere sagt til DN at Nettavisen etterlever alle de etiske reglene knyttet til skillet mellom journalistikk og reklame.
– Nettavisen er best i Norge og har lengst erfaring på dette feltet. Vi har skilt dette ut i en egen kommersiell avdeling, og vi følger de etiske reglene for hvordan saker skal merkes. De er merket både på forsiden og inne på artiklene, sa Stavrum til DN i høst.
Kalte reklamemerkingen tåkelegging
I den første klagen mot Nettavisen, kom likevel PFU frem til at avisen med sin reklamepraksis har brutt god presseskikk. PFU mente Nettavisen både var med på å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold (V.V. 2.6) og brøt tekstreklameplakatens punkt én, to og fem med reklamesaken «Folket har talt: Dette er verdens vennligste byer».
På Nettavisens forside var reklamesaken merket med et handlevogn-ikon og et skråstilt banner på bildet med ordet «reisetips».
– Tåkelegging, var utvalgsmedlem Øyvind Briggs mening om merkingen.
Utvalget som behandlet klagen, bemerket samtidig at Nettavisen siden publiseringen har gjort justeringer i sin praksis for merking.
– Legger vi godviljen til, kan vi kreditere Nettavisen for at de har gått noen runder med seg selv om merking, sa leder Alf Bjarne Johnsen i PFU.
– PFU skal tegne en grense
– Det er bra at Nettavisen har sortert ut avdelingene med en redaksjonell avdeling og en komersiell avdeling, men klarer folk å se forskjellen, spurte Johnsen under behandlingen av den første klagen mot Nettavisen.
Og fortsatte:
– Det er uklart innhold med uklar adressat. Det er vanskelig å skille dette fra en hvilken som helst annen rangering Nettavisen gjør redaksjonelt. Da spinner denne delen av content marketing ut av kontroll. Der har jeg lyst til at PFU skal tegne en grense med et tydelig skille mellom det redaksjonelle innholdet og det komersielle innholdet, sa Johnsen.
– Som representant for allmennheten kan jeg bekrefte at skillet er vanskelig å forstå, sa utvalgsmedlem Erik Schjenken.
Felt dobbelt opp
Også den andre klagen mot Nettavisen handlet om reklamesaker som lignet redaksjonelt innhold. Sekretariatet i PFU innstilte på at Nettavisen hadde vært med på å bryte ned skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold og PFU støttet seg i stor grad på resonnementene fra den første klagebehandlingen.
PFU felte Nettavisen for brudd på tekstreklameplakaten og V.V. 2.6 også her.
Kampanje frikjent
Den tredje og fjerde klagen var rettet mot henholdsvis Kampanje og Itromsø. Kjernen i klagen mot Kampanje var også utydelig merking. Der instillte imidlertid sekretariet til PFU på å frikjenne Kampanje. Etter en lengre drøfting hvor flere medlemmer uttrykte tvil, valgte PFU å gå for frikjennelse.
– Det avgjørende i denne sammenheng er at det er merket at dette er en betalt tjeneste, skrev PFU-utvalget i sin innstilling.
Utvalget var likevel lenge i tvil om også Kampanjes merking kunne aksepteres, og i innstillingen lå den oppfordring til Kampanje om å være overtydelige i merkingen fremover, ettersom merkingen kun marginalt gikk klar av grenseoppgangen PFU forsøkte å trekke.
Lederen ville felle
– Men er det gjort klart om det er sånn at jeg må betale for å lese det, eller er det sånn at noen har betalt for det jeg leser, spurte leder Alf Bjarne Johnsen, som mente Kampanje likevel hadde brutt med god presseskikk.
Også Kampanje har gjort justeringer i sin praksis for merking etter at de ble klaget inn for PFU, bemerket utvalget.
– Lar man ting gå gjennom med tvil, går man da bort fra tydeligheten når det i Vær Varsom-plakaten står «avvis alle forsøk på å bryte ned skillet med reklame og redaksjonelt innhold»? Vil man aldri kunne unnlate å felle når det er diffust? Nei, mener jeg. Vi kan la ting gå. Og i dette tilfellet er jeg ikke i unødig tvil som leser, sa utvalgsmedlem Henrik Syse.
Og fortsatte:
– Tydelig merking, slik at den som klikker på dette ikke kommer utenom at dette er betalt innhold, gjør at man som medium må kunne være med på å trykke dette. Kommersielt stoff er ikke noen synd i seg selv.
Solgte forsiden
PFU innstilte på at Itromsø hadde opptrådt kritikkverdig. Kritikk fra PFU betyr også at man har brutt god presseskikk, men viser ikke nødvendigvis til en bestemt paragraf i Vær Varsom-plakaten.
– Ganske drøyt, var utvalgsmedlem Øyvind Brigg kommentar til Itromsøs forside.
Brigg, og flere utvalgsmedlemmer med ham, ønsket at PFU skulle felle Itromsø for brudd på skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold (V.V. 2.6). Til slutt landet også utvalget på å oppjustere dommen fra kritikk til et brudd på Vær Varsom-plakaten.
Utvalget bemerket at det ikke er ulovlig å bruke hele forsiden til annonser, men at leseren ikke må være i tvil om hva det er snakk om.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.