Mentholatums reklameplakater reklamerer for håndkrem, salve og lipbalsmam ved å vise en tegnet kvinne på ryggen med skjørtet glidende oppover låret, et sensuelt blikk og reklameteksten «Visse ting går aldri av moten».
Å henspille på estetikk og reklamestil fra det forrige århundre, viste seg å ha mindre tidløs apell enn Mentholatum hadde regnet med.
Vakte reaksjoner
Plakatene har blant annet fått negative reaksjoner fra flere i sosiale medier.
– Visse ting går aldri av moten: F.eks. hjelpeløst prepubertale tegninger av halvnakne damer som peller seg i nesa, skriver Twitter-bruker Harald Grenne.
– Det går aldri av moten å spille på sex? spør Instagram-brukeren frkbrustad.
– Dessverre ser det ut til at helt forbanna irrelevant objektifisering av kvinner er en stayer, ja, skriver Twitter-bruker Kari Anne Solfjeld Eid.
– Visse ting går aldri av moten. Sexistiske reklameplakater er en av dem, skriver instagram-brukeren kafarsken.
Endrer nettkampanjen
Pressekontakt Vibeke Stensland i Midsona, som er Mentholatums distributør i Norge, sier at den utendørs kampanjen er tenkt forlenget med en online-kampanje. Den vil nå bli endret.
– Vi har fått svært få tilbakemeldinger, men de vi har fått, har vært svært engasjerte, sier Stensland.
Avslutter kampanjen
I en mail til en forbruker skrev Midsona at plakatene ville bli trukket tilbake.
– På vegne av Mentholatum kan jeg nå bekrefte at annonsen vil bli trukket og endret. Det kan ta et par dager før alt er nede, men det vil skje de nærmeste dagene. Vi er lei oss for at reklamen har blitt oppfattet negativt og tar med dette som læring, skriver Midsona i mailen.
– Det riktige er at kampanjen utendørs avsluttes nå etter den uken den var planlagt å gå, og at onlinekampanjen, og at onlinekampanjen som utvikles av det danske reklamebyrået vil endres. Den utvikles nå, så da er det viktig å høre på meningene til forbrukerne våre, sier Stensland.
De utendørs reklameplakatene skulle uansett avsluttes, forklarer Stensland.
– Det har vært en ukes utendørs kampanje som etter planen skal avsluttet nå, sier hun.
Overrasket over reaksjonene
Mentholatums talsperson, forretningsutvikler for Nord Europa Kay Duff, sier de er overrasket over reaksjonene.
– Det kan synes som om valget vårt ikke falt i smak, og vi ble veldig overrasket da vi hørte hvordan noen av våre kunder syntes hun (reklamefiguren journ. anm.) var kontroversiell, sier Duff.
Hun forklarer at bildet var ment å være en moderne vri på den orginale Mentholatum-reklamen.
– Vi valgte denne stilen fordi vi syntes hun var en fantastisk representasjon for en svunnen tid. Målet vårt var å vise hvordan produktet vårt har tålt tidens tann. Reaksjonene på kampanjen har vært en veldig interessant erfaring for alle involverte.
Bygger på nostalgi
Førstelektor Karl-Fredrik Tangen ved Markedshøyskolen mener reklamen i utgangspunktet lener seg mot en god idé, men bommer på flere punkter.
– Noen har tenkt ut en omfattende strategi som bygger på nostalgi. Det som tilsier at det ikke er så dumt er at gamle reklameplakater ufarliggjør reklame, og så er de populære, sier Tangen.
Mentholatum har også lagt uten en lang rekke av sine gamle reklamer fra 1900-tallet som en del av kampanjen.
– Må ta avstand
Utførelsen av reklameplakatene i bybildet har Tangen mer å utsette på:
– Volvo hadde for eksempel en reklame hvor de sa at vårt ideal for kvinner på panseret er sånn: og så viste de en kvinnelig crash test-dummy. Da tok de en sjanger og viste at de tok avstand fra den. Det måtte man gjort her også for å få det til å virke.
Tangen mener også arenaen blir feil:
– Når du viser dette på plakater, så retter du deg til alle. Hadde dette vært «Vi Menn», kan det fortsatt være noen hadde reagert, men i denne konteksten skal den nå alle.
Les også på DN.no
– Dette kan stoppe hele boligmarkedet raskere enn vi er klar over
-Hjelpeløst prepubertale tegninger av halvnakne damer som peller seg i nesa (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.