Elbilen Tesla er feilbilen blant elbilene. I forhold til andre elbileiere, rapporterer Tesla-eierne mer trøbbel med bremser, lykter og infotainment, og de hører flere motor- og knirkelyder, skrev VG nylig. Ifjor måtte også over 1000 biler fikses for motorproblemer.
Likevel er Tesla-eierne de mest fornøyde elbileierne, de «elsker» bilen. Kanskje er det til og med slik at feilene passer inn i hele fortellingen fra Teslas nettsider om de visjonære ingeniørene «i Silicon Valley som ønsket å bevise at elektriske biler kan være bedre enn bensindrevne biler.» Tesla skjønner hvordan det skal selge et produkt til dem som synes de fortjener å gå vip-inngangen, men ikke vil skryte av det.
For 100 år siden var det Cadillac som solgte mangelfulle biler til ressurssterke kunder. Konkurrenten Packards sekssylindrede motorer fikk Cadillac til å selge biler med åtte sylindre før de var testet godt nok. Motorene kortsluttet og tok fyr, og Packard raljerte med Cadillac. Reklamehistoriker Stephen Fox skriver i boken «The Mirror Makers» om Cadillacs bruk av reklame for å hindre tap av sitt renommé for «pålitelighet og høy kvalitet». De gikk til sin faste reklametekstforfatter Theodore MacManus, som skrev en reklametekst med overskriften «The penalty of leadership».
Der nevner han ikke Cadillac eller motortrøbbel med ett ord, men skriver om all hetsen folk som ligger foran andre blir utsatt for. Ondskapsfulle stemmer har alltid møtt dem som har utrettet store ting, forteller annonsen. Selv Wagner ble hånet av dem han sendte ned fra tronen, er meldingen til Packard.
MacManus ble selv hånet av kollegaer for den svulstige teksten, men den virket. Fox beskriver hvordan etterspørselen etter teksten ble så stor at Cadillac trykket opp teksten for utsendelse, først i et opplag på 10.000. 52 år etter sendte Cadillac fortsatt ut teksten, og en av dem som mottok den var Elvis Presley. Dette handler om meg, sa han, og fikk annonseteksten hengt opp på kontoret på Graceland.
Tesla og dermed eierne har tydeligvis også noen som er ute etter seg. «Hvorfor hater mediene Tesla så veldig» er en lang tråd på Teslas amerikanske forum. Der påstås det at mediene fryder seg når Teslaer tar fyr. Ikke alle er ute etter Tesla. I Dagens Næringsliv beskriver Embret Sæter et «noe irrasjonelt Tesla-hat». Nettavisen tar også opp «Tesla-hat».
Elbilgodene, når luksusbilen Tesla får dem, fremstår som en gavepakke til dem som allerede har mye. Bærum og Asker er for eksempel kommunene med høyest inntektsnivå, høyest formuesnivå og høyest tetthet av Teslaer. Det er retorikk for dem som har eller vil ha sosial overlegenhet lik den reklametekstforfatter MacManus ga Cadillac-eierne.
Det MacManus skjønte, er at i USA, «i dette Mammons demokrati, er status noe du kjøper», skriver sosiolog Stephen Duncombe i magasinet The Baffler. «Dersom lederen virkelig leder forblir han – lederen ... Det som fortjener å leve – lever», skriver MacManus, i samtidens popdarwinistiske ånd. Slik gjør han statuskampen til en del av alles kamp mot alle, og Cadillacen til et nødvendig tegn til «etterfølgerne» om at innehaveren var en leder.
Reklamebudskap av den typen ville vært vanskelig for Tesla i et av merkets viktigste markeder. For i Norge skal forskjeller underkommuniseres, ifølge sosialantropolog Marianne Gullestad. Tesla er full av forskjeller, så i tillegg til bransjemagasinet Kampanjes forklaring om at Tesla har vært «vekstvinner uten reklame» med avgiftsregimet og støtte fra miljøverner Frederic Hauge og Kronprinsen, kan fravær av reklame i seg selv være salgsfremmende kommunikasjon. Et uuttalt budskap om at kjøperne, som med politisk velsignelse kjører i kollektivfeltet og slipper skatter og avgifter, ikke er spradebasser, men mennesker som fortjener sine privileger fordi de er nøkterne og miljøengasjerte. Dessuten er de så folkelig glad i bil at de kjøper amcar.
Teslas kombinasjon av salgssuksess og Tesla-hat viser at budskapet som har nådd kundene og politikerne, ikke har fått aksept hos folket. Løftet om en «folke-Tesla» kan tolkes som om Tesla vil la tiden jobbe for seg. Da Elvis fikk teksten i 1967, var han med Kjetil Rolness’ ord «tatt ned fra tronen og hengt på veggen som en kuriositet fra fortiden», men da Rolness skrev bok om Elvis i 1998 viste han hvordan «hver mann» kunne ha «sin Elvis». Bilmerker er så innvevd i klassesystemet at det er vanskelig å se for seg at Tesla både kan være et merke for eliten og en folkebil. Da Duncombe i 1999 skrev om Cadillac i The Baffler, var det i forbindelse med lanseringen av Escalade, oppkalt etter en militær stige. Med utgangspunkt i Cadillacs historie hevdet han at Cadillac selger best når kommunikasjonen viser til aristokrater og entreprenører og får frem at bilen er for dem som har kriget seg frem i klassesystemet.
Cadillacs perioder med suksess har ikke vært når de bare har solgt til eliten, men når de har truffet dem som aspirerer mot høystatus ved å behandle dem som om de allerede var der. Tesla har hatt suksess med en slags motsatt strategi. En bil som retorisk er for alle, men i praksis er for noen få utvalgte. Grunnlaget for Teslas suksess ligger i at ingeniørene har fått til den innovasjonen de satte seg fore. Når Tesla kommer pakket inn i et budskap om at bilen er grønn og snill og det bare er tidsspørsmål før folket får tilbud om en de også, kan Teslas velposisjonerte kunder møte kritikk overbærende. Den som gjør det som er best for verden, må kunne heve seg over smålig misunnelse selv når det de gjør, også er det beste for dem selv.
Karl-Fredrik Tangen, norsk samfunnsgeograf ansatt ved Markedshøyskolen
Les hele avisen(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.