Åpent Bakeri-gründer Emmanuel Rang heller forsiktig vann i en surdeig omgitt av en krans spiselige blomster og mel av den gamle kornsorten svedjerug på steinbenken. Klikk-klikk-klikk, sier kameraene, der en håndfull internasjonale instagrammere og bloggere står med ork«esterplass i bakehuset på Losæter gård, øko-gården klemt mellom motorveien, tunnel-luftetårnene og Sørengas nye blokker i Oslo.
Kameraene går varme når Emmanuel Rang fra Åpent Bakeri (i midten) baker brød med blomster for bloggerne. Fra venstre: Tun Shin Chang, Joann Pai og Mona Konuralp (Innovasjon Norge)
Norges-guide
15 bloggere, «influencere» og journalister er fløyet inn til et tredagers spektakulært Oslo-opphold sponset av Norges sjømatråd, Visit Oslo og Innovasjon Norge i et samarbeid med den digitale matkanalen Munchies.
Fly, hotell og middag på Maaemo er sponset, i tillegg til en rekke opplevelser det ikke er lett å kjøpe for penger: Besøk på fiskebåt i Oslofjorden, sopp-plukking i Nordmarka og altså visitten på Losæter.
På økogården Losæter i indre Oslo plukker Hedda Kaupang, Anders Husa, Emmanuel Rang fra Åpent Bakeri, instagrammer Tun Shin Chang og journalist Tove Henckel spiselige blomster.
Anledningen er lansering av «Munchies' Guide to Norway», en serie på fem programmer der Maaemos sous-chef Halaigh Whelan-McManus reiser landet rundt på jakt etter autentiske smaksopplevelser i et vinterhvitt arktisk landskap.
Munchies er medieselskapet Vices matkanal og publiserer på Youtube, men tv-programmene deres er fullskala tv-produksjoner med de kostnader det innebærer. Munchies vil ikke oppgi totalbudsjettet for serien som hadde 14 personer til stede på sett i tre uker. Sjømatrådet har sponset en fjerdedel av tv-produksjonen. Første program slippes på Munchies' Youtube-kanal med 1,8 millioner abonnenter mandag.
– Hvis du skulle nådd tilnærmet like mange mennesker på tradisjonell tv ville vi betalt syv ganger så mye for en 30 sekunders visning. Her har vi fem programmer à 20 minutter du kan se så mange ganger du vil fordi det går på en digital plattform, sier Kristin Pettersen, direktør for markedsføring og pr i Norges sjømatråd om investeringen.
Vil nå toppkokkene
I tillegg til å sponse tv-produksjonen har Sjømatrådet brukt 300.000 kroner – hovedsakelig til råvarer – på lanseringen. Innovasjon Norge har spyttet i 95.000 kroner til fly og hotellutgifter, mens Visit Oslos andel av spleiselaget er på 44.000 kroner. Det betyr at hver blogger i snitt er sponset med 30.000 kroner.
Det er første gang Sjømatrådet går inn i en redaksjonell satsing på denne måten og bruker bloggere og instagrammere, såkalte «influencers», som en sentral del av markedsføringen.
Målet er å nå frem til innflytelsesrike og profilerte brukere og innkjøpere av norsk fisk og sjømat, som kan være krevende å treffe med tradisjonell markedsføring.
– Vi har sett et skifte fra tradisjonell markedsføring til det som omtales som «influencer marketing», altså markedsføring gjennom opinionsledere. Det er en naturlig utvikling å benytte seg av «influencers», spesielt opp mot «foodies» og kokker. Slik vi kjenner kokker, er de selektive i hva slags informasjon de ønsker. De er opptatt av gode råvarer, og de historiene må komme frem på en god måte, sier Ingrid Hansen, markedsrådgiver på skalldyr i Sjømatrådet.
– Å jobbe med «influencere» er en veldig fin måte å jobbe på. De skriver historien de ønsker, det blir mer troverdig når de sier akkurat det de ønsker etter en slik tur, sier Hansen.
Ingeniør og matblogger
Instagrammeren Tun Shin Chang, bosatt i London, opprinnelig fra Malaysia klyver opp en bratt bakke blant kornblomster og blomkarse med kameraet hengende på skrått over brystet. Han har 101.000 følgere på Instagram, eget nettsted og en dagjobb som ingeniør som gjør at det er begrenset hvor mange presseturer han kan takke ja til. Dette er en av de få, forteller han.
– Da jeg så aktivitetene, var jeg solgt. Det er slik en pressetur burde være, sier han.
En uke senere har han publisert tre bilder på Instagram fra henholdsvis Sognsvann, Kampen og Karl Johan.
Matkanalen Munchies lanserer sin guide til Norge ved kulinarisk akademi i Oslo. Fra venstre: Xavier Agullo, journalist i El Mundo magasinet «7 canibales», Luis Cepeda, journalist i El pais og Elena Barrios, journalist i Canarias Radio på Kanariøyene blir fotografert av journalist og redaktør Tove Henckel.
Danske Gastromand har pepret sin konto med rettene gjengen fikk på Maaemo, og svenske Johan Hedberg som har Youtube-kanalen Matgeek har allerede gitt sponsorene valuta for de nesten 30.000 kronene hver blogger har fått tur og opplevelser for ved å publisere to ellevilt begeistrede videoer fra sitt besøk i Oslo.
Han sier han ikke har regnet på hva det har kostet arrangørene å bringe ham hit.
– Jeg skulle kunne betalt for dette selv, men den store verdien i dette er at man har samlet mye interessant på en kort periode, jeg får tilgang på kokker, råvarer og steder jeg selv måtte ha lagt mye arbeid i å få. Det blir veldig tidseffektivt, sier Hedberg.
Skal overvåke nøye
– Vi hadde ikke gjort dette uten et samarbeid med Visit Oslo og Innovasjon Norge, ellers hadde risikoen for oss som enkeltbedrift blitt for stor, sier Kristin Pettersen i Sjømatrådet.
Verdien av arrangementet skal følges nøye opp.
– Vi skal overvåke dette nøye frem til i slutten av oktober og i slutten av året. Vi legger stor innsats i å få med oss rekkevidden på prosjektet. Munchies guide til Norge vil leve videre, så det er en omfattende jobb med å se resultatene, sier kommunikasjonsrådgiver Lena Glosemeyer Fangel i Sjømatrådet.
– Kanskje vi blir skuffet over halvparten fordi de ikke har bred nok spredning, men vi vil lære hvem som har nok followers. Vi kan ikke kontrollere hva folk skriver eller gjør, men håper at de hopper over seg av begeistring og sier det er fantastisk kvalitet, sier Kristin Pettersen. (Vilkår)