Blant hermetikk, handlevogner og frysedisker på Rema 1000 Sørumsand står en Michelin-kokk og deler ut smaksprøve på ribbe.

Bent Stiansen, tidligere verdensmester i kokkekunst, kjøkkensjef og eier av Statholdergaarden, er frontfigur for julekampanjen til Rema 1000. Derfor står han her en travel lørdagsformiddag i november og serverer pepperglasert ribbe med sursøt løksaus.

– Og så ble det en del selfies og autografer, sier Stiansen.

SHOWBIZ

Even Ramsvik, kjøkkensjef på Michelin-restauranten Ylajali, har solgt gatemat for kredittkortselskapet Diners og fått pr-byrå i Paris. Arne Brimi promoterer Essos veimat sammen med kokker fra Hitchhiker, Smalhans og Lokk. Lise Finckenhagen fronter frukt og grønt for Bama, Terje Ness og de andre Bocuse d’Or-kokkene er nå sponset av Rema 1000. Eyvind Hellstrøm lager tv-programmer og selger ferdigmat. Så godt som alle kokkene selger kokebøker, og ikke så rent få har hatt spalte i D2. Tom Victor Gausdal gjemmer sponsede Masahiro-kniver rundt i Oslo og legger ut bilder på Instagram under hashtagen #victorsknivjakt.

«Har kjendiskokkene blitt skamløse merkevarer? Hva skjedde med kokker som koker?» spurte den britiske avisen The Guardian allerede for et par år siden.

– Vi er blitt underholdningsartister, sier Bent Stiansen.

– Det er showbiz vi driver med.

NYTT KJØKKEN

Frem til 1970-tallet holdt kokkene seg på kjøkkenet. Hovmesteren, maitre d’, var stjernen som kjørte showet ute i restauranten. Kjøkkensjefene eide ikke restaurantene selv, de var bare ansatte arbeidere. Store hoteller som Astoria og Ritz hadde de mest kjente restaurantene.

 – Ingen brydde seg om hvem som sto på kjøkkenet. Sånn var det også i Norge, sier Eyvind Hellstrøm.

I grytene skjedde det ikke altfor mye spennende. Haute cuisine, kalte man det, men nivået på nyskapningen var på bånn.

«Kjøkkenet i Europa hadde utviklet seg lite siden Annen verdenskrig», skriver Alain Drouard i boka «Food – The History of Taste». Råvarene var gjemt under tunge sauser. Rettene ble laget på forhånd og varmet opp.

I Frankrike lette journalistene Henri Gault og Christian Millau etter noe nytt. De fant det hos Paul Bocuse. Etter et måltid hos ham, en enkel salat av franske bønner med tomater, kom de begeistret opp med uttrykket nouvelle cuisine som en beskrivelse for den nye måten å være kokk på: Bruk av friske råvarer, nytenkning og regionalt kjøkken kjennetegnet den nye trenden.

Samtidig klatret kokkene på den sosiale stigen og etablerte seg for seg selv, med navnet på fasaden. Auberge de Collonges au Mont d’Or ble Chez Paul Bocuse.

 – Bocuse ble kjent som den som tok kjøkkensjefen ut av kjøkkenet, sier Hellstrøm.

Norske kokker har alltid sett mot Frankrike. Nå stakk også de hodet ut fra kjøkkenet. På Tre Kokker, som åpnet på Solli plass i Oslo i 1969, tok kokken og restauratøren Hroar Dege gjerne en slåsskamp om en lammestek, når han ikke dyrket cannabis for å prøve nye retter eller holdt kaniner på Lapsetorvet. Han innførte servering på varme tallerkener, ikke fat, og åpnet kjøkkenet mot gjestene.

«Hroar Deges inntreden på den norske og internasjonale kokkefaglige arena i 1960-årene medførte formidable forandringer i Norges fastlåste restaurantverden», skriver Deges kollega Arvid Skogseth i boken «Fra det norske kjøkkens historie».

Og ennå hadde ikke kokkene kommet seg på tv.

SKILLING

– Jeg var tidlig ute med å være kommersiell, sier Arne Brimi over en havregrøt på Grand Café.

Han har tatt morgentoget inn fra Lom og er i Oslo for å besøke Vaaghals, den nye restauranten han eier sammen med blant andre Bjørn Dæhlie, Vegard Ulvang og Arne Hjeltnes.

Da han ble kåret til Årets kjøkkensjef i 1984, strømmet det ikke akkurat på med innbringende tilbud. Han kom på «Fjernsynskjøkkenet» med Ingrid Espelid Hovig og laget rypegryte og reinsdyrlår. Og så fikk han ha bilde av seg selv i en kjøkkenutstyrsbutikk og tilbud om å reklamere for abonnement på Fogtdals matleksikon, sammen med selveste Arne Hestenes.

 – Honoraret var enten 4000 kroner eller en kasse vin. Jeg sa at jeg skulle ha 4000 kroner og få plukke vinen selv.

 – 4000 kroner var ikke mye?

 – Jo, det var det! Vi tenkte ikke på skilling i det hele tatt den gangen.

I Frankrike, blant annet som norsk deltager i det nystartede kokkemesterskapet Bocuse d’Or, møtte han mange kokker som fikk ekstrainntekter fra kommersielle samarbeid. Paul Bocuse, for eksempel.

 – Etterhvert dukket det opp andre muligheter for oss i Norge enn å stå bak grytene. Og det er det alltid delte meninger om man skal, sier Brimi.

På 90-tallet gikk han fra å være anerkjent, men ganske anonym kokk, til å bli rikskjendis med «sjalottlauk» i sekken, sammen med «Gutta på tur».

ROCKESTJERNER

I Norge hadde Ingrid Espelid Hovig lært bort matlaging siden 1960-tallet. I USA var Julia Child hele nasjonens tv-kokk. De to damene drev opplæring i matlaging, riktignok med en viss underholdningsverdi. Men da Food Network hadde sin første sending på amerikansk kabel-tv i 1993, serverte de kokkelering som ren underholdning. 

 – Mat-tv ble noe annet enn tidligere. Det kunne ikke bare være «sånn lager du dette», det måtte være gøy å se på. Kokkene måtte underholde seeren og ha en personlighet, sier Bruce Seidel, tidligere programdirektør i Food Network.Han mener de banet vei og gjorde matlaging kult for alle aldersgrupper, sosiale sjikt og ikke minst begge kjønn.

 – 2000-tallet markerte et skifte innen matunderholdning, og i dag er kokker å anse som de nye rockestjernene, sier Seidel.

 – Det er lenge siden kokkene ikke trengte å forlate kjøkkenet. I dag forventer publikum å se kokkene, snakke med dem og spise på deres restauranter.

Tv-skjermen har gjort kjendiser av kokker som ikke var anerkjent for matlagingen sin, men som funker på tv. Nigella Lawson har studert språk. Og så har vi Jamie Oliver. Den joviale dyslektikeren fra Nordvest-England har skapt seg en formue som nå er på 2,6 milliarder kroner, ifølge Sunday Times Rich List. Det har han gjort ved å bygge opp et imperium av tv-programmer, kokebøker, olivenoljer, pesto og stekepanner. I mange år var han supermarkedkjeden Sainsburys ansikt utad. For to år siden kom «Food Tube», Jamie Olivers egen kanal på You Tube, i år inngikk han et samarbeid med brennevinsprodusenten Bacardi om en egen «Drinks Tube».

Allerede etablerte kokker er blitt husholdningsnavn på grunn av tv. Gordon Ramsays restauranter har totalt fått 15 Michelin-stjerner, men det han er mest kjent for er å brøle til deltagerne på tv-serien «Hell’s Kitchen». Nå er han på Forbes' liste over verdens 100 fremste kjendiser.Eyvind Hellstrøm var fortsatt kjøkkensjef med to Michelin-stjerner på Bagatelle da han laget den første sesongen av «Hellstrøm rydder opp.»

– Da jeg fikk forespørselen tenkte jeg: «Skal jeg være med på det?» Men jeg hadde ingenting å tape. Og jeg hadde et budskap å formidle.

I flere år hadde forholdet til eieren Christen Sveaas vært dårlig. Etter bare én sesong fikk Hellstrøm Gullruten for beste mannlige programleder. I 2009 sluttet han på Bagatelle, og siden har han jobbet utenfor restaurantkjøkkenet.

– Én ting er at vi lager underholdning. Men det moderne uttrykket er «helpertainment». Jeg formidler noe som fører til en snuoperasjon hjemme hos folk. I all beskjedenhet tror jeg at jeg har klart å formidle noe.

AMBIVALENS

I «Kokkenes kamp», som gikk på TV 2 i vinter, konkurrerte ti av Norges beste kokker i løpet av en uke. Christopher Haatuft, som driver Lysverket i Bergen, ble spurt om å være med. Han så for seg en slags «Farmen» for kokker, og takket nei.

– Jeg vil heller være han ukule som holder seg på kjøkkenet, sier Haatuft.

Geir Skeie ble med, og vant. Han har forøvrig vunnet Bocuse d’Or også.

– Jeg er ikke en person som er så altfor glad i rampelyset, men når en driver restaurant og gir ut bøker, kreves det vel at en må gjøre seg litt kjent, sier Skeie, som driver restaurantene Brygga 11 i Sandefjord og på Stord.

– Det å konkurrere trigger meg alltid. Men i det store og hele så er det i overkant fokus på konkurranser, både på tv og i virkeligheten. I norsk restaurantverden er det en tendens til at det er mer konkurranse enn samarbeidsånd.

Siden 1989 har Norge deltatt i den internasjonale kokkekonkurransen Bocuse d’Or. Norske kokker har tatt hjem seks gull, tre sølv og to bronse. Bare Frankrike har gjort det bedre i medaljeoversikten.

Bocuse d’Or har vært en viktig institusjon for mange kokkers karrierer. Deltagerne har fått utrolig mye medieoppmerksomhet.

– Uten Bocuse d’Or hadde ikke bildet vært det samme, mener Eyvind Hellstrøm.

– Én ting er at man er med i en kokkekonkurranse. Men det er en plattform for å skape et livsverk. Du blir kjent over natten. Bare se på Bent Stiansen, Tom Victor Gausdal, Geir Skeie, Terje Ness, Lars Erik Underthun, Charles Tjessem og Sven Erik Renaa: Alle de store navnene som er noe i dag og har fått til noe med restaurantene sine, har vært i Bocuse d’Or.

ET UNNTAK

Novembersolen skinner på togskinnene utenfor Maaemo. Store vinduer skiller restauranten fra Oslo S. På glasset står en liste over prosjekter skrevet med tusj. «Fermented strawberries?» Esben Holmboe Bang driver Norges eneste restaurant med to stjerner i Michelin-guiden. Og han har aldri deltatt i Bocuse d’Or.

– Jeg er kokk. Jeg vil gi gjestene i restauranten en god opplevelse. Jeg ser ikke helt poenget med å trene et helt år og lage all den maten, for å øve seg til en konkurranse. Det får ikke jeg så mye ut av.

Holmboe Bang gjentar hele tiden at alle andre må få gjøre som de vil. Alle må gjøre det de føler er riktig. Men selv synes han bare at Bocuse d’Or er fryktelig kommersielt.

– Jeg føler ikke at det har noe med kjærligheten til mat å gjøre. Jeg synes Bocuse d’Or er like kommersielt som Rema.

PENGER I POTTEN

«Tidenes minst sannsynlige samarbeid», kalte Aftenpostens kommentator Joacim Lund det. Ifjor ble Rema 1000 hovedsponsor for Bocuse d’Or Norge. Rema 1000 la et ukjent beløp på bordet, og sikret dermed finansieringen av den norske deltagelsen i konkurransen. Samtidig fikk Bocuse d’Or-kokkene, de som deltar eller har deltatt, mulighet til å stille i annonsekampanjer for Rema. Nå reklamerer Terje Ness og andre toppkokker for «Burger & Biff!».

– Man er helt avhengige av penger i potten. Det hadde ikke vært noe norsk kokkelandslag og Bocuse d'or uten store sponsorer som Rema 1000, Bama og Tine. Det er det samme som når toppidrettsutøvere stiller opp i reklame, sier Tom Victor Gausdal, som vant sølv i 2005 med breiflabb og kalv.

– Rema låner autoriteten og troverdigheten til kokkene, og får oss til å se at de har et varetilbud som vi ikke automatisk assosierer med Rema, sier Bendik Samuelsen, professor ved Institutt for markedsføring på Handelshøyskolen BI.

– Veldig mange av oss har ikke noe forhold til Bocuse d’Or. Men det blir som å sette et godkjentstempel på varene. Så sant de ikke går på bekostning med sin matfaglige integritet, er det ingen ulempe for kokkene. De viser at det går an å lage god mat, og Rema gjør det enklere. For Ola og Kari blir det «what’s not to like».

KONTROLL

Bent Stiansen var først i tvil om Rema-samarbeidet var en god idé.

– Jeg tenkte: «Skal merkevaren Bocuse d’Or jobbe med en lavpriskjede? Burde jeg ikke heller jobbe med en høypriskjede?» Men jeg synes det er fint at jeg som matformidler når en arena på 1,2 millioner mennesker som handler på Rema. At jeg kan påvirke deres daglige kosthold, få dem til å bruke gode, friske råvarer og få en bedre familieøkonomi.

– Men hvordan kan dere stå inne for kvaliteten på alle produktene dere fronter?

– Vi kan ikke kontrollere alt. Men vi kan jobbe for at det ikke brukes palmeolje, for bærekraftig mat og en bevisstgjøring omkring råvarer. Vi har direkte tilgang til beslutningstagerne, og kan påvirke dem, sier Bent Stiansen.

Mette Fossum Beyer, kommunikasjonsdirektør i Rema 1000, sier kjeden er veldig fornøyd med involveringen av mesterkokkene, og at de vil fortsette samarbeidet.

– For oss er det viktig å tenke utenfor boksen. Ikke alle forstår at laveste pris også kan bety høyeste kvalitet, men det har mesterkokkene og Rema 1000 klart å bevise.

Eyvind Hellstrøm deltok i Bocuse d’Or i 1989 og har sittet i juryen siden 1993. Han har ikke deltatt i annonsekampanjene for Rema 1000.

– Nei, nei, nei, sier Hellstrøm.

–  Jeg vil ikke at mitt navn skal assosieres med Rema 1000. Jeg kan ikke gå god for alle deres produkter, sier han.

Da Erling Sundal, tidligere Norgesmester i kokkekunst, i 2009 reklamerte for Remas middager til under hundrelappen kalte Hellstrøm ham for en «hore» på TV 2. Nå vil han ikke kritisere kokkene som stiller opp for Rema 1000. Avtalen er viktig for finansieringen av Bocuse d'Or.

Hellstrøm har vært president i Bocuse d’Or Norge i over 20 år, men har nå bestemt seg for å trekke seg fra vervet. For å slippe til nye, yngre krefter. Men også fordi han er uenig med Bocuse d’Or Norge når det gjelder Rema-samarbeidet.

– De har mistet kontrollen. Det er Rema 1000 som kjører showet.

REGULERING

Det koster å drive restaurant. Selv for de aller beste er det tøft. Markedsføringsoppdrag på siden kan gi viktig tilskudd til kassen, penger som gjør det mulig å drive videre.

Den amerikanske tv-kokken Chris Cosentino hadde et følelsesladet innlegg under tittelen «Be careful what you wish for» på matkonferansen MAD i København i august. Han fortalte om hvordan deltagelsen på tv-showet «Top Chef Masters» gjorde ham fysisk syk, og at han skammet seg over å opptre som en «fucking bully». Men han ville bare få virksomheten til å vokse. Kanskje få penger til å starte en ny restaurant. Og som han sa til publikum i København: «Hvorfor skal man ikke få jobbe for å skaffe tannregulering til barna sine?».

INGENMANNSLAND

«Ved første øyekast kunne han ha vært eier av en tatoveringssjappe eller frontfigur i et metal rock band», skriver pr-byrået One Bite Consulting i sin presentasjon på nett av Even Ramsvik. Etter at Ylajali fikk en Michelin-stjerne i år, ble Ramsvik hanket inn av agenter i Paris som jobber for ham utenfor Norge. Han mener det nok er ganske nytt med rene pr-byråer for kokker.

– Skal man lykkes i dag, må man få oppmerksomhet i utlandet. I Norge er det ofte slik at skal du bli kjent nasjonalt, må du har vært lagt merke til internasjonalt. Det er først da norske aviser plukker opp tråden, sier Ramsvik.

– Jeg får eksponering i ulike settinger. Nylig fikk jeg en forespørsel om å gjøre en demo på en nederlandsk gourmetfestival. Forrige måned hadde jeg et gjestespill på en restaurant i Belgia. Den var plassert midt i et boligfelt i ingenmannsland, men gjestene kom likevel.

MERKEVAREN MEG

Grensen for hvilke arenaer kokkene kan opptre på, har flyttet seg. Men ett sted går den. For Arne Brimi går den i hvert fall ved «Skal vi danse». Han har flere ganger sagt nei takk til å delta.

– Jeg vil helst være med i programmer der jeg beholder en viss integritet, sier Brimi, som for tiden figurerer på annonsekampanjer for ICAs julemat og 100 prosent veimat, for Esso og Nortura.

Lise Finckenhagen, som lenge jobbet på Bagatelle og er kjent fra frokost-tv på NRK, sa ja til «Fangene på fortet». Rett og slett fordi det virket så morsomt å løpe rundt på det slottet hun hadde sett på tv som liten. I tillegg til å fronte Bama lager hun nå oppskriftsbrosjyrer, skriver for Godt.no, er på radiokanalen P1+ og driver med matformidling.

– Jeg er stolt av at jeg har skapt meg en karriere, sier hun.

Men da hun fikk et tilbud fra en stor kjøttprodusent om å lage en reklamefilm hvor hun skulle si at en ferdigvare var like god som hjemmelaget, skurret det for Finckenhagen.

– Det ville vært veldig bra betalt. Mannen min sa: «Kjør på, det er som å vinne i Lotto!» Men jeg klarte ikke gjøre det. 

Bent Stiansen sier nei når VG ringer og ber ham teste årets grillpølser. Men han har samarbeidet med grillprodusenten Weber i 20 år, for han synes det er «dritgøy å grille» og har ti Weber-griller i sine hjem.

– Jeg har funnet et ord som jeg synes er veldig bra: kvalitetskommersiell.

Bent Stiansen smiler fornøyd over årets første ribbesvor, perfekt sprøtt, i Statholderens Krostue. 

– Mye av årsaken til at jeg vil at merkevaren Bent Stiansen skal være synlig, er at jeg skal friste mennesker til å komme til Statholdergaarden og spise. Jo mer synlig jeg er, jo flere vil komme hit, sier han.

– I stedet for å betale for markedsføring får jeg betalt for å drive markedsføring. Men jeg er veldig nøye med hvilke arenaer jeg deltar i med merkevaren Bent Stiansen.

Eyvind Hellstrøm sier han aldri har fått betalt for å stå opp for et enkeltprodukt. Bortsett fra den gangen han laget kokebok for Salma. Men han lager ferdigmat, og i samarbeid med Jernia har han en egen produktlinje med panner, kniver og kjeler fra de Buyer og Schott Zwiesel-glass. Ja, og så lager han egen vin, akevitt, gir ut bøker og kommer nå med en ny gløgg.

– Nå har dere akevitten, gløggen, juleboken og juleprogrammene på tv. Nå kan det ikke gå galt med julen. I tillegg lager vi en ribbevideo! sier Hellstrøm oppglødd.

KJØKKENKICKET

Trendanalytiker Ole Petter Nyhaug i analysebyrået Opinion laget ifjor en rapport for NHO Reiseliv, som blant annet tok for seg hva som påvirker unge til å bli kokker. At rekrutteringen er så dårlig – tallet på søkere til kokkeskolene er redusert med en tredjedel siden 2007 – skyldes først og fremst arbeidstider og betingelser, mener han.

– Det er veldig viktig at vi profilerer det kicket det er å jobbe i restaurant. Det er drit gøy å være på kjøkkenet i en restaurant der det svinger, sier Bent Stiansen på Statholdergaarden.

Noen har ment at brølende reality-kokker på tv har skremt vekk kokkeaspiranter. Nyhaug tror ikke det er årsaken til svikten i antall søknader til kokkeutdannelsen.

– Det finnes noen skrikende kokker, men generelt tror jeg alle matprogrammene har påvirket interessen for vanlig matlaging. Seerne får et forhold til matlaging som noe alle kan mestre.

INNSAMLING

René Redzepi ved restauranten Noma i København har dratt i gang MAD, en stiftelse som jobber for å bedre vilkårene i restaurantbransjen.

Ifjor startet han en innsamling for kollega og kokk Ahmed Jama, som driver restaurant i krigsherjede Somalia. Jamie Oliver har i en årrekke stått bak kampanjer for bedre mathelse, mot fet mat i skolen og en stiftelse som trener vanskeligstilte ungdom til å bli kokker.

Når de først er blitt kjendiser, vil mange kokker nå bruke posisjonen til noe fornuftig utenfor restauranten.

– Kokker har mye makt i dag, og de kan gjøre en forskjell når det kommer til hva vi spiser og dra frem problemstillinger rundt mat, sier Ylajalis Even Ramsvik.

– Men man må gjøre det innenfor sitt felt, ellers blir det litt som når Bono i U2 vil redde verden – det går ikke helt, mener Ramsvik.

Christopher Haatuft og Fredrik Saroea, som driver Lysverket i Bergen, har engasjert seg for å etablere parsellhage i Nygårdsparken for narkomane under rehabilitering. Fredrik Saroea, som også er vokalist i bandet Datarock, dro i sommer i gang en festkveld på restauranten Sumo for å samle inn penger til et proteseverksted i Gaza.

– Jeg bruker min mediestatus på en ukul måte. Jeg fremmer norsk mat, restauranten og gode formål som innsamlingsaksjoner eller parsellhager, sier Haatuft, som tidligere har jobbet på Per Se, en av New Yorks beste restauranter.

I mai reiste han langs hele norskekysten, som en del av et markedsføringsopplegg for Godfisk.

– Én av grunnene til at jeg gjorde det, var at jeg ville lære meg mest mulig om fiskerinæringen i Norge. Hvis jeg opparbeider meg mer kunnskap får jeg mer taletid. Da kan du være med og påvirke, sier han.

POSTERBOY

En dame støvsuger mellom Hans Wegner-stolene på Maaemo. En trapp opp er hvitkledte kokker i full gang med forberedelser til kvelden. Mange aktører kunne tenke seg å knytte sitt navn opp mot Norges eneste restaurant med to stjerner i Michelin-guiden. Maaemos kjøkkensjef og deleier Esben Holmboe Bang sa «ja» en gang til kjøkkenprodusenten Gaggenau. Ellers sier han konsekvent «nei».

– Jeg synes kokker har et samfunnsansvar. Den oppmerksomheten jeg får vil jeg bruke på noe annet enn kommersielle reklameting, sier Holmboe Bang.

Han reiser en del til utlandet og deltar på festivaler. Treffer kokker og journalister. Maaemo har fortsatt mange gjester som kommer til Norge bare for å spise her. Skal det fortsette, må de være synlige i utlandet. Her hjemme har Holmboe Bang vært mye i mediene og snakket om bærekraftighet, små produsenter og økologiske råvarer.

– Det er det jeg synes er viktig, som jeg vil stå for. Jeg vil ikke bli betalt for å si det jeg sier. Jeg vil ikke snakke bra om sjømat fordi jeg har fått en mill for det. Gjør jeg det, skal det være fordi jeg mener det. Det handler ikke om penger, men om integritet.

Han skulle ønske flere kokker kunne bruke oppmerksomheten de får til noe positivt, uten å få betalt for det. At flere kunne snakke om økologi og gode råvarer, og ikke så mye om hvor du skal kjøpe det og hva det skal koste.

– Alle får gjøre det de synes er riktig. Som jeg ser det er jeg kokk. Jeg er ikke posterboy for noe som helst.

Les mer fra Mat og vin her.
Les mer fra D2 her.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.