Det er italienere og polakker som bestemmer hvordan norsk fisk selges i Europa. 69 prosent av norsk sjømat fiskes opp og sendes av gårde som den er, enten fersk eller frossen, og fileteres og pakkes i land som har spesialisert seg på dette. For laks er andelen enda høyere.

– Vi mister eierskapet til den varen europeiske familier handler i butikkene. Vi har ingen mulighet til å fortelle historien til produktet eller skape en relasjon til kunden, sier Ragnhild Dahle Heen i PWC.

Konsulentselskapet har laget rapport om «verdipotensialet av hjemlig foredling», for Innovasjon Norge. Årlig lager de et sjømatbaromenter basert på spørreundersøkelser og tett kontakt med næringen.

Reker fra isødet

Noen jobber hardt for å prøve andre veier til markedene. Coldwater Prawns of Norway selger reker for ca 650 millioner kroner i året. Rekene er pakket i lekre bokser og poser, nesten alt som selges er ferdig pillet, og klart til bruk før det sendes ut av landet. For rekefiskerne måtte det en krise til for å tenke nytt.

– Det var mange veldig lønnsomme år. Så sank markedet og både hav- og landsiden av næringen sto med en fot i skifteretten. Løsningen var å ta grep fra hav til fat – helt til forbrukeren. Forretningsideen er egentlig enkel: Starte i markedet og slutte i produksjonen. Det betyr i praksis at man ikke lager det produktet man selv mener er best, men det kunden vil ha, sier Knut Helge Vestre, daglig leder i selskapet.

Navnet er valgt for å spille på det beste kortet de har – friskheten i kaldt vann og norsk sjømats gode rykte.

– Norges sjømatråd har gjort en fantastisk jobb med å bygge den felles merkevaren sjømat fra Norge. Det er dette fundamentet vi kan bygge videre på. Den muligheten må vi produsenter nå bli flinkere til å utnytte, sier han, og deler svært gjerne erfaringer med andre.

Fisk med historie

Tørrfisk fra 22 produsenter i Lofoten bygger på dette renommeet. De kan nå stemple og markedsføre produktene sine med beskyttet betegnelse - Protected Geographical Indications (PGI) en høythengende merkeordning i regi av EU – på samme måte som Parma-skinke og champagne.

Det skjedde etter lang tids jobbing fra bransjen. Målet er bedre pris og trygge, lojale kunder, særlig i tørrfiskens klart viktigste marked - Italia.

– Når det blir oppmerksomhet rundt matjuks, blir slik opprinnelsesmerking veldig viktig. Og forbrukerne blir generelt mer opptatt av hvor maten kommer fra, sier Anne Karin Spatle i Lofotenmat. Hun administrerer sammenslutningen. Til daglig er produsentene konkurrenter, og samarbeidet har krevd mange runder med avklaringer om mål og mening.

For å kunne utnytte mulighetene for markedsføring fullt ut, har de også måttet endre samarbeidstradisjoner med italienske oppkjøpere som i noen tilfeller går utallige generasjoner bakover.

– Vi leverer fisken, men det er italienere som videreforedler og selger til butikk. En stor jobb har vært å lage løsninger for å få opprinnelsesmerkingen med på sluttproduktene. Vi ønsker også i større grad å levere gryteklare produkter inn i det italienske markedet, forteller Spatle.

Sammen med Matmerk, Norges Sjømatråd og Innovasjon Norge har Lofoten-bedriftene jobbet med juridiske og praktiske spørsmål. Av italienske matprodusenter med erfaring fra regionale spesialiteter har de lært hva man kan oppnå, og ved hjelp av designere har de funnet frem til en felles, prisvinnende emballasje.

– Gjennom arbeidet har vi også begynt å jobbe mer aktivt mot sluttbrukermarkedet i Italia. Det er nyttig. Vi ser at den italienske husmoren er på vei ut. Da må vi møte kundene på en annen måte. Både vi og våre tradisjonelle oppkjøpere ser for eksempel at valset tørrfisk ikke er fremtiden.

Kjøper du en Aurora?

Å snakke med forbrukeren er et råd som går igjen fra selskapene som har bygget merkevare. Lerøy trekkes frem som ett foregangsselskap på markedsføring blant de store lakseoppdrettsaktørene. Blant annet var de først ut med fersk laks direkte fra Norge til Japan på 80-tallet, og dialogen med kundene har ført til nye produkter.

– I samarbeid med våre japanske kunder lanserte Lerøy i 2007 den eksklusive merkevaren Aurora Salmon®, utviklet spesielt for rått konsum. Siden den gang har Aurora Salmon® blitt et begrep i Japan for sushilaks, sier Pål Erik Michelsen, merkevaresjef i Lerøy.

Å produsere ferdige middagsretter av norsk fersk fisk, er foreløpig en liten nisje, der Lofotprodukt har jobbet lenge. Den største suksessen er fiskeburgeren fra 2012, og den ble til etter mye research i markedet.

– Lofotprodukt har siden starten hatt stor suksess gjennom aktivt salgs- og markedsføringsarbeid. Strategisk satsning på design startet allerede i 2003, og Innovasjon Norge var god bidragsyter i dette arbeidet, sier Camilla Beck Sæthre, kommunikasjonsdirektør i Insula. - Insulas strategi er å være ledende innen forbrukerpakket sjømat i Norden. I tillegg har vi et eksportselskap, Nordic Group, som selger fersk og fryst fisk til store deler av verden.

Gir fra oss gylden muligheten

- Merkevarebygging innenfor sjømat vil gi konkurransefortrinn og økt lønnsomhet gjennom høyere pris. Utviklingen av produkter må drives av etterspørselen i markedet. Markedsorientering er en viktig forutsetning for vekst, og er noe vi vektlegger i vårt arbeid med alle  næringer, inkludert sjømatnæringen, sier Inger Solberg, divisjonsdirektør for bærekraft i Innovasjon Norge. 

PWC ser i sin kontakt med bransjen at det er mange som er på god vei når det kommer til produktutvikling, men at den siste innsatsen med merkevarebygging og markedsføring står igjen. Ragnhild Dahle Heen understreker at det også er store produsenter av laks som jobber hardt mot utlandet.

– Det er gjennom en merkevare at man kan formidle historien til fisken, og på den måten skape en relasjon med kunden. Hvis ikke norsk sjømatnæring fokuserer mer på markedsutvikling gir vi fra oss muligheten til å eie relasjonen med kunden til europeiske videreforedlere. Hvis europeiske videreforedler utvikler sterke merkevarer vil det bli vanskelig for norske aktører å ta tilbake markedsposisjonen som utenlandske aktører har etablert, advarer Heen.