- Jeg kan plukke det fra hverandre i løpet av 60 sekunder

(Saken oppdateres)

Annonsørforeninger og bransjeforeninger innen markedsføring er på en storstilt offensiv for å heve kompetansenivået blant kjøpere av digital reklame og gjøre dem oppmerksom på fallgrubene.

LES OGSÅ: Aftenpostens nyhetsredaktør slutter etter uenigheter

Torsdag møtes 400 bransjefolk på Latter i Oslo for å lære mer om såkalt AdTech, de nye teknologiene som gjør det mulig å kjøpe målgrupper i sanntid ved hjelp av automatisere datasystemer - gjerne kalt programmatisk reklamekjøp.

Arrangør var Annonsørforeningen Anfo, som har jobbet aktivt for å bevisstgjøre medlemmene de siste ukene.

LES OGSÅ: – En ekstremt korrupt bransje (DN+)

En av foredragsholderne er Mikko Kotila, en tidligere hacker som nå jobber for å øke kunnskapsnivået blant annonsører om programmatisk reklamekjøp.

Kotila har blant annet bidratt til en fersk rapport om omfanget av reklamesvindel fra World Federation of Advertisers (WFA).

Hans budskap til dem som mener de ikke er blitt utsatt for svindel når de kjøper nettreklame, er enkelt og greit:

– La oss se på hvordan de reviderer resultatene sine. Jeg kan plukke det fra hverandre i løpet av 60 sekunder ved hjelp av enkel fornuft og enkle beviser. De sier de bruker «hvite lister» (bare annonser på «trygge» sider, red.anm.)? Ok, la oss si de bare kjøper visninger fra store publisister. Det de ikke vet, er at disse som oftest har for lite trafikk på sine egne sider, og kjøper derfor tilleggstrafikk på børsene som de videreselger med gevinst. Denne trafikken er ofte av veldig dårlig kvalitet. De kan ikke gå rundt og si de ikke blir svindlet. Ikke hvis de vil unngå å bli sett på som totalt idioter senere, sier Kotila.

Ifølge Mikko Kotila er det stor forskjell på hvor flinke såkalte verifiseringsselskaper er til å avsløre falsk trafikk på vegne av kjøpssiden på de digitale reklamebørsene.

Dominererende selskaper i «verifiseringsbransjen», ifølge Kotila, underkjenner bare en liten del av trafikken som i realiteten stammer fra nettverk av infiserte datamaskiner (botnet) og klikkfarmer.

Han fremhevet i stedet et selskap kalt Oxford BioChronometrics. Det bruker ifølge egen nettside digitale adferdsanalyser til for eksempel å avgjøre om det er en maskin eller et menneske som har klikket på en annonse.

Ifølge Kotila har Oxford BioChronometrics mye høyere «avsløringsprosent» enn bransjelederne innen verifisering.

- Men ingen bruker dem, sier Kotila.

Handler ikke på åpne børser

Peter Karlsson fra Delta Projects hevder å kunne tilby annonsørene et håndplukket reklamepublikum fra en pool med 300 millioner profiler, sammensatt av 300 ulike datapunkter.

Men han bekrefter at ad fraud er et problem.

- Handler du på åpne børser, har du ad fraud, konstaterer Karlsson.

- Vi går aldri på åpne børser. Vi håndplukker hver eneste url annonsøren skal gå på, hevder Peter Karlsson.

D-dag for programmatisk

Joakim Sand, teknologisjef i mediebyrået Red Media Consulting, sier en av mediebyråenes roller må være å bidra til økt kompetanse om programmatisk reklamekjøp.

Hans påstand er at alle annonsører må forholde seg til dette. At Norges største mediekonsern, Schibsted, i 2016 har lagt ut hele sitt varelager, regner han som en milepæl.

- Det kaller vi D-dagen for programmatisk i Norge. Det påvirker hvordan vi skal tenke strategisk, sier Sand.

At annonsørene reagerer på at mange penger forsvinner i nye ledd i den digitale verdikjeden, forstår han.

Han mener lønnsomheten i programmatiske reklamekjøp forsvarer høye teknologikostnader, men er samtidig enig i at de må ned.

Markedsføringens nye operativsystem?

Ifølge Anthony Rhind, strategisjef i Adform, har ikke annonsørene noe annet valg enn å skaffe seg mer kompetanse. Rhind kaller programmatisk reklamekjøp for markedsføringens nye operativsystem.

Forhandlingsdirektør Harald-Eide Fredriksen i mediebyrågruppen Dentsu Aegis Network i Norge var også blant Kotilas tilhørere torsdag.

Han bekrefter at det er flere utfordringer knyttet til digital reklamesvindel. Men han understreker at den norske virkeligheten er litt annerledes enn det Kotila beskriver.

Artikkelen fortsetter under annonsen

Vis alle stillinger

- I Norge handler vi mest på private dealer og på såkalte «white lists», med nettsteder som vi fysisk går inn og undersøker før vi plasserer kundens annonser der, sier Eide-Fredriksen.

- I beste fall unnvikende uvitenhet

- Det er forskjellige grader av svindel fra ren ond, kriminell handling til i beste fall unnvikende uvitenhet. Man har tatt tak i dette med viewability, altså om annonsene faktisk er synlige i skjermbildet. Det neste vi må ta tak i er robotrafikk, altså alt fra søkemotorer som er inne og indekserer innhold til falsk trafikk skapt av botnettverk. Men dette siste unngår man ved ikke å handle på de åpne børsene, sier Harald Eide-Fredriksen.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.