I 2013 startet den nyutdannede og allerede desillusjonerte litteraturviteren Emily Segal (f. 1988) et trendanalysebyrå, sammen med noen skolevenner. De kalte byrået K-Hole, etter en rusopplevelse forårsaket av legemiddelet ketamin, som ingen av dem hadde opplevd.
Navnet var «en slags spøk» med reklamebransjens tradisjon for å kommodifisere subkultur. Hele byrået var egentlig det. Men de hadde registrert at det var penger i å lage trendprognoser, pdf-rapporter med «pseudososiologisk kvasikunstsjargong … etterfulgt av emotikoner», som foregrep endringer i forbrukeradferd blant unge mennesker.
I rapport nummer fire, som skulle bli deres mest leste, forsøkte de bare «å komme på et ord for å være kul, som ikke handlet om å gjøre seg så annerledes og spesiell og unik som mulig, men i stedet dreide seg om å velge å være lignende eller lik andre», ifølge Emily Segal.
Ordet hun kom opp med, var normcore. Og resten er historie, eller i alle fall en historie om 2010-tallet.
Fakta: «Mercury Retrograde»
Skrevet av Emily Segal.
210 sider.
Også til salgs som pdf.
delugebooks.com
Nyord
En artikkel i New York Magazine populariserte ordet og fortolket det som en look definert av «insisterende ordinære klær», selv om opphavskvinnen insisterte på at hun mente å beskrive en livsholdning og ikke en stil. Normcore ble den mest googlede motetrenden i 2014 og kom på annenplass i Oxford-ordbøkenes kåring av årets nyord.
Så ble Emily Segal redaktør i det tyske magasinet 032c, medlem av et råd i Verdens handelsorganisasjon, professor II ved en designskole i Amsterdam, kreativ leder for sangtekstleksikonet Rap Genius og foredragsholder på Ted-konferansen i Vaduz, Liechtenstein.
Hun fikk også et merkbart gjennomslag i Norge: Natt&Dag intervjuet en fotograf som hevdet å ha «vært normcore siden 2008», Kristoffer Borgli laget en kortfilm om ketaminrus og Emily Segal ble av det kommunale kunstprosjektet Oslo Pilot invitert til å medforfatte et «tekstverk» fra byen, som siden ble refusert, fordi det inneholdt «privat informasjon» som «ikke passer i konteksten», forklarte prosjektledelsen i 2016 til Morgenbladet.
Obrist-punktet
Nå har Emily Segal skrevet sin første bok, «Mercury Retrograde», utgitt på hennes eget forlag Deluge Books, som hun driver sammen med Cyrus Dunham, det ikke-binære søskenet til «Girls»-skaper Lena Dunham.
Boken er en autofiksjonell dannelsesroman om hva det gjør med en person å gå fra å slenge ut et ord i en Gchat-tråd til å ende opp på «Hans Ulrich Obrist-nivået», som er hvor moteskaperen Virgil Abloh til slutt plasserer henne, med en referanse til den tidligere så allestedsnærværende sveitsiske kunstkuratoren.
Kortversjonen er at det virker litt slitsomt å være på det nivået. «Kan man trolle og tro på noe på samme tid?» spør Emily Segal seg. Hun blir så selvbevisst at hun utvikler konstant paranoia for at noen skal høre musikken i hodetelefonene sine, «selv om det jeg hørte på ikke nødvendigvis var flaut».
Hun støter på mennesker som bruker ordet «mem» både som substantiv, verb og adjektiv og må opplyse leseren om at «frekvensen av ordet ikke er blitt skrudd opp for litterær effekt». Hun blir del av et kulturelt sjikt hvor alle spiser «kompleks, dyr havregrøt», er ivrige etter å forklare hva ayahuasca er og har altfor mange tips til hva man bør gjøre første gang man drar til Japan.
Emily Segal konkluderer: «Jeg måtte skrive en bok og slutte med denne bullshiten.»
* (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.