– Skandinavia er en av våre største inspirasjonskilder, sier magasinredaktør Nathan Williams (28), en tander type med oransje hår og balsam i stemmen.

– I København lærte jeg ordet «hygge». Det et uttrykk som ikke finnes her i Amerika, men som vi ønsker å formidle med Kinfolk.

Ved siden av et biodynamisk sprøytemiddelfirma i den amerikanske byen Portland, Oregon, ligger kontoret til livsstilsmagasinet Kinfolk – omtalt som «vår tids moderne bibel». Med fire utgivelser årlig, et populært nettsted og aktiv bruk av sosiale medier, står de i fronten for det de mener er en global livsstilsendring.

– Det vi representerer er ikke bare en trend, men noe større, et skifte hos mennesker, sier Williams.

PRÆRIEPORNO

Fra de kraftige trebjelkene i taket henger klumper med tørket mose. I det ene hjørnet står en plantevekst. Ellers er det hvitt og minimalistisk rundt de tolv ansatte. På Williams kontorpult ligger magasiner i grovt, matt papir, i en linjerett stabel.

Alle utgavene kretser rundt ønsket om et harmonisk liv med utgangspunkt i lokal matkultur, bærekraftig design, naturopplevelser, fellesskap og samvær. Baken på sykkelsetet, en hytte i skogen, hjemmelaget syltetøy, urtehage i vinduskarmen og gode venner rundt middagsbordet. Som en reaksjon på en verden i endring, på materialisme, massekonsum, dårlig tid, overfladisk luksus og samtaler via Snapchat, søker magasinets tilhengere seg tilbake til en roligere, autentisk tilværelse.

– Kinfolk er blitt et adjektiv for å beskrive en type fotografi akkurat nå. Det blir en del av «pakken» i en ny, moderne livsstil, sier den New York-baserte matskribenten Nick Fauchald, som selv åpnet dørene til sin stilrene leilighet for magasinets kokebok «The Kinfolk Table» (2013).

– Mennesker over hele verden etterspør «Kinfolk-bryllup», «Kinfolk-hjem» eller legger ut bilder på sosiale medier i «Kinfolk-stil»: et mykt fokus på et enkelt, symmetrisk objekt.

I 1973 ga den britiske økonomen E.F. Schumacher ut boken «Small is Beautiful», som en reaksjon på samfunnets materialistiske kjas. I kjølvannet av finanskrisen i 2008 kom en rekke nye selvhjelpsbøker på markedet som omhandlet redusert forbruk, egendyrket mat, håndverk, bærekraft og balanse mellom jobb og fritid.

– Vi henter en del ideer fra forbilder som den amerikanske forfatteren og miljøforkjemperen Wendell Berry og Margaret Vissers tekster om hverdagsliv og matritualer fra 1990-tallet, sier Nathan Williams og lar fingrene gli gjennom håret.

– De har begge vært pionérer for verdier som å tenke over hvor mat kommer fra og hvordan du påvirker menneskene rundt deg.

Men alle lar seg ikke begeistre.

«Det er nesten som om den amerikanske depresjonen er tilbake», skrev Tim Murphy om «Kinfolk-bølgen» i The New York Times tidligere i år, og satte spørsmålstegn ved Kinfolks idylliske fremstilling av den hvite middelklassehipsteren som vil tilbake til naturen. «Prærieporno», kalte Murphy det, mens Paula Berner i det trendbyrået Li Edelkoort spør:

– Er Kinfolk en religion uten Gud? Et alter for surdeiger, hjemmelagde linduker og økologiske veggfarger i oliventoner? Konseptet kan til en viss grad minne om tradisjonelle, religiøse settinger. Pretensiøst? Ja, for all del, men det er likevel utrolig populært.

UJÅLETE

Julen 2010 sto Nathan Williams, som da var økonomistudent og livsstilsblogger, med magasinet Martha Stewart Living i hånden. Han merket hvordan irritasjonen steg mens han bladde gjennom glossy sider fulle av overdådige blomsterdekorasjoner, oppskrifter på søte bordkort og fete sauser.

Hvorfor fantes det ikke et magasin for hans generasjon som handlet om de ujålete, hyggelige middagene hos venner, og givende hverdagssysler, pakket inn i et tidsriktig, minimalistisk design?

Under parolen «A Guide for Small Gatherings», startet han Kinfolk som et nettmagasin i 2011 sammen med kona Katie Searle-Williams og to venner.

Den første trykte utgaven ble sluppet i juli samme år. Snaue tre uker senere hadde nettstedet bikket seks millioner sidevisninger og debutnummeret var så godt som revet vekk fra butikkhyllene.

– I dag har det trykte opplaget vårt steget fra et par tusen til i overkant av 80.000. Vi har også egne, oversatte utgivelser på japansk, russisk, koreansk og kinesisk, sier Williams og smiler, nesten litt forlegent.

TRENDUAVHENGIG

I 2013 bokdebuterte de med kokeboken «The Kinfolk Table» og ifjor lanserte de sin egen kleskolleksjon, Ouur.

Plaggene er som magasinet: enkle og robuste. Naturlige materialer som lin og ull og enkle snitt med inspirasjon fra Japan og Skandinavia.

– Det føltes naturlig å jobbe med klær med utgangspunkt i hva vi selv er ute etter når vi handler: komfort, bruksvennlig og tidløst design som er uavhengig av trender, sier Williams som er kledd i en tynn, brun linfrakk over en lysegrå linskjorte og et par svarte, løse bukser.

– Nathan er alltid litt sånn «gammel mann-aktig», spøker kona Katie Searle-Williams.

På lunsjbordet i mørkt tre står kopper og skåler i keramikk. Denne våren lanserer de en egen interiørserie.

– Vi har truffet en global nisje. Det fantes ingen lignende konsepter da vi startet, sier Williams.

– Bidragsytere over hele verden meldte sin interesse og har gjort Kinfolk til et felles prosjekt som går på tvers av landegrenser.

NERVEN

Mens kommersielle livsstilsmagasiner som Martha Stewart Living sliter, skyter Kinfolk og en rekke lignende publikasjoner fart.

Britiske Cereal, Another Escape og Oh Comely, eller danske Oak, hyller alle menneskelig kreativitet og viser en moderne livsstil og estetikk. Suksessformelen later å være en ren layout uten oppsiktsvekkende overskrifter eller reklameannonser. De distribuerer via nettsteder, har innpass i de kuleste butikkene og kommuniserer med lesere på sosiale medier. De nye livsstilsmagasinene er drevet av et ønske om å eksistere utenfor den kommersielle verden.

– Jeg tror våre lesere finner komfort i å se vekk fra trender og massekonsum. De leser ikke bare uavhengige magasiner, men ser etter ekte håndverk i jakten på mat, klær og interiør. I dag vil vi vite historien og produksjonsprosessen bak produktene vi kjøper, sier Williams.

I løpet av Kinfolks 15 utgaver har kun et fåtall av de avbildede vært modeller, men heller musikere fra Brooklyn, en forfatter fra London, en interiørdesigner fra København og en og annen tidligere Wall Street-kapitalist som har bygget seg hytte i skogen.

– De har klart å treffe en nerve hos min generasjon ved å fremme denne enkle, oppriktige livsstilen og estetikken, sier norske Hanna Pettersen (27), praktikant i Kinfolk-redaksjonen høsten 2013.

– Et ønske om å legge vekk stresset, finne tilbake til verdier som menneskelige relasjoner, nærhet til naturen, gode råvarer og håndverk – jeg tror mange kjenner seg igjen.

ESTETISK FALLGRUVE

– De som omfavner Kinfolk kan beskrives som kapitalismens privilegerte barn som nå aktivt tar avstand fra grunnlaget for at de kan bruke tid på å marinere seg i sin gode smak. De vender ryggen til masseproduksjon og setter krav til håndverkskvalitet i det vi omgir oss med. Jeg tror kvalitetskravet er en av de fine sidene ved dette kulturuttrykket. Men skepsisen til masseproduksjon er også et aristokratisk trekk, fordi det ikke er en mulighet for samfunnet, men en livsstil for noen få, sier Karl-Fredrik Tangen, førstelektor ved Markedshøyskolen.

Han tror utviklingen Kinfolk fronter, passer godt inn i en krisetid. Velutdannet ungdom fra den øvre middelklasse som kommer inn i et trangt arbeidsmarked – og som må justere karrieredrømmer til realitetene.

– De fortsetter studentjobben på kafé, men kaller seg barista. Sånn sett er det trussel om tapte privilegier som forsvares med estetikk, sier Tangen, og fortsetter:

– Mitt håp er at hipsterkulturens strenge kvalitetskrav og oppmerksomhet om hvordan varer blir produsert vil tvinge frem bedre masseproduserte varer. Men Kinfolk er apolitisk og rettet mot individers mer enn samfunnets frelse, så jeg tror ikke det vil skje.

Han mener den utbredte estetikken omfavnet av Kinfolk-tilhengerne nettopp kan bli bevegelsens bane.

– Duse foto, button down, helskjegg, eller hva det når er, blir fort karikaturer av en motebølge på hell. Følger magasinet estetikkens sosiologiske bane, forsvinner det i 2017 et sted på veien mellom Tronsmo og Narvesen på Stovnersenteret, sier Tangen.

ETE SAMMEN

I et gammelt, mørkt lagerhus i Brooklyn, New York står et langt trebord med dampende middagsgryter, levende lys, markblomster og illustrerte bordkort. Rundt bordet sitter et tyvetall unge hipstere og gliser. Siden 2012 har Kinfolk arrangert lignende middager med kuraterte tema over hele verden. Kjente og ukjente mennesker fra Mexico, Canada, Danmark, Tokyo og Melbourne møtes for å spise sammen. Fenomenet er kalt «social dining».

– Å samles rundt et godt måltid er selve livsspiren til et vellykket fellesskap, sier Williams, som vokste opp i et lite gårdspreget samfunn i byen Magrath i Canada.

3000 innbyggere, frodig natur og en sterk nabolagsånd. 

Også i Norge har middagsklubbene fått fotfeste. Food Studio Oslo, en arena for bærekraftig matformidling, har siden oppstarten i 2011 arrangert middager hvor luksus og stive linduker er byttet ut med matopplevelser i naturlige omgivelser. En femretter er blitt tilberedt langt inn i granskauen, mens deltagerne varmet seg rundt pannebål i snølandskapet. I en hytte på Håøya, uten innlagt vann eller strøm, ble 20 gjester introdusert for det beste oslokysten har å by på. I sjøkanten på Kjeholmen i Oslofjorden dekket Food Studio et langbord i samarbeid med Growlab Oslo. Kinfolk-middagen «L’ésprit de la mer» bespiste 15 gjester med tradisjonelle retter basert på råvarer fra lokale gårder.

– Vi som arrangerer, lager all maten selv. Du skal føle at man kan organisere en slik middag hjemme – det er selve filosofien bak Kinfolk-middagene, sier arrangør Eva De Moor.

ETE Supper Club ble startet i 2013 av frilansjournalist og blogger Ingvild Telle og arkitekt Mari Kanter, som har hentet direkte inspirasjon fra Kinfolks middagsarrangementer.

– ETE legger vekt på god mat, men også spillelisten, de estetiske omgivelsene, lyssetting og bordplassering, slik at avstanden mellom mennesker skal stimulere til godt samvær, sier Telle.

– Det er på mange måter veldig primitivt. Vi går tilbake til leirbålet og setter pris på å dele mat og fortelle gode historier – alt er en del av denne ... ja, kall det gjerne «Kinfolk-bølgen».

GAMMEL NYTT

Gardinene i Mads Pålsrud og kjæresten Bårds leilighet på Tøyen i Oslo er byttet ut med rekker av levende planter. På kjøkkenet står to krukker med hjemmelaget ingefærøl, fermentert kombucha-te og syltet kål. Bakterieveksten bobler vilt.

– Dette er ikke noe nytt, men gammel kunnskap som er kommet frem i lyset igjen, sier Pålsrud og viser frem den ferske kokeboken og New York Times bestselger «The Art of Fermentation».

Sammen med interiørarkitekt Eva De Moor og designer Tabea Glahs, driver Pålsrud Growlab Oslo – et prosjekt han startet høsten 2012 mens han gikk siste året på Kunsthøgskolen i Oslo. De utforsker ny, urban matkultur og har hatt et drivhus i Urtegaten på Grønland, laget en guide til spirekasser av avispapir og arrangert flatbrødbaking. Sammen med De Moor holder han også workshops i blomsterdekorasjon, preserveringsmetoder og ulike temamiddager i Kinfolks regi.

– Kinfolk kommuniserer verdier som man identifiserer seg med. Jeg tror ikke de ønsker å være utpreget politiske, men de sier noe om endringene i samfunnet vårt. Det er jo en grunn til at vi ønsker å vende tilbake til naturen, sier han.

– Kanskje det er en motreaksjon på at vi lever i en hektisk og materialistisk verden? På en annen side drar ikke Kinfolk ut i naturen og glemmer teknologien. De bruker den heller aktivt og inspirerer på flere moderne plattformer som Instagram, Facebook og med kortfilmer og nettmagasin.

DET GODE LIV

Redaktør i det britiske livsstilsmagasinet Monocle, Andrew Tuck, blir stille i telefonrøret. Han må lukke vinduet på kontoret – det er for mye trafikkstøy fra Londons gater.

– Det har skjedd fundamentale endringer i hvordan vi ønsker å leve livene våre, sier han.

– Mennesker mellom 20–35 år har en ny oppfattelse av det gode liv. Ofte er det de enkle kjerneverdiene som nevnes. Det gir oss en indikator på at det ikke lenger bare er materielle ting i fokus, men heller opplevelser, menneskelige relasjoner og følelsen av tilhørighet.

I 2013 utga magasinet boken «The Monocle Guide to Better Living». Bak det knallgule coveret får leseren et innblikk i alt fra japanske Noritsugo Odas hjem – et tidligere gårdshus som nå er økovennlig med solcellepanel, en hage full av ruccolasalat og møblert med skandinaviske designskatter fra 1950-tallet, til den svenske arkitekten Erik Perssons hytte, en 120 år gammel mølle uten innlagt vann eller elektrisitet.

– Er det å eie et privatfly lykke? spør Tuck.

– Eller er det lykke å kunne ha frihet til å sykle til jobb og nyte en god kaffe på kafeen i nabolaget? Jeg tror mange revurderer prioriteringene sine.

Philip Fimmano direktør i trendbyrået Edelkoort Inc. i New York er enig.

– Teknologien har forandret livene våre og tillater oss å leve mer nomadisk. Forbrukerens reaksjon er å be om mer taktile og autentiske opplevelser. Trenden i dag kan sammenlignes med Arts & Crafts-bevegelsen på slutten av 1800-tallet som var en reaksjon på den industrielle revolusjonen og mekaniseringen. Vi har gjenopplivet moderne folkekultur.

GLANSET LIV

– I dag er tid den nye formen for luksus, sier Geir Berthelsen (50), grunnlegger av The World Institute of Slowness.

Sørlendingen har vært pioner på feltet «slow living» siden slutten av 1990-tallet. Mens han før ble sett på som særing, er han de siste par årene blitt nedringt av internasjonale bedrifter som sliter med medarbeidere som, ifølge Berthelsen, «er marinert i dårlig tid».

– Magasiner som Kinfolk viser hvordan fremtiden kan se ut om mennesker får balanse mellom «fast» og «slow». De representerer en yngre generasjon som benytter teknologien, men samtidig får mer tid til å gjøre det de virkelig liker.

Berthelsen mener menneskene som portretteres i Kinfolk er glanseksempler på fenomenet «slow living». De gjør jordnære ting som å dyrke egne grønnsaker, presse blomster og sykle på utflukt fra bykjernen med piknikkurver hengende fra styret.

– Det er opplagt at denne livsstilen gir sosial status, sier Arild Hermstad, leder i organisasjonen Framtiden i våre hender.

– Unge mennesker med høy utdannelse og grei inntekt markerer at de har valgt «rett» side ved å ha en enklere livsstil og være opptatt av bærekraft og naturen. Men klarer de å følge opp? Dette er en generasjon som har vokst opp med trygge, materielle rammer og merker at det å kjøpe ting ikke nødvendigvis gir bedre livskvalitet. Det er lett for dem å ta et steg tilbake og søke et enklere liv. Faren er om trenden ikke stikker dypt og man flyr verden rundt for autentiske naturopplevelser.

HJEMMET

Sammen med kona Katie Searle-Williams, har Nathan Williams akkurat investert i en ny funkisbolig i nordlige Portland, et hipt kunstnerstrøk i utvikling. Det er syv meter under taket, svære vindusflater mot en liten, frodig bakgård. Inne lukter det svakt av bergamottblomst og Becks lavmælte «Morning Phase»-album siver ut fra høyttalerne.

– Vi er velsignet som kan leve av Kinfolk, sier Searle-Williams.

Hun justerer på en grønn potteplante ved vinduet. I stringhyllen langs veggen står det en lang rekke stilrene kokebøker.

– At dette er et typisk Kinfolk-hjem?

Hun nøler.

– Jeg vil ikke si det. Kinfolk omfavner mennesker i hele verden. Fra Sør-Afrika til Ukraina, fra Norge til Australia. Kvalitetene i hjemmet varierer basert på hvilke mennesker som bor i det, ikke på tapetet, kaffebordet eller designstolen.

Et mildt smilt.

– Et typisk Kinfolk-hjem vil jeg si er fylt av venner, familie, naboer, fremmede, og gode samtaler – forent med hjemmelaget mat.

Se også:
GRISEGOD: Cinco Jotas lager verdens beste skinke
SKIGUIDEN: Skikjøringens vugge ligger i pudderrike St. Anton og Arlberg
KOM I FORM: Treningsdagbok og terningkast er denne ukens tips fra Johan Kaggestad

Les mer fra D2 her(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.