Norges største bloggere bretter seg ut i nye medier

Vanessa Rudjord (39) sitter i cafeen til Munchmuseet på Tøyen i Oslo, elegant antrukket i en svart kåpe fra Isabel Marant, det blon de håret satt opp i en knute, et sponset Leica-kamera over skulderen. I syv år var hun moteredaktør i Elle, før hun gjennom snaut ni år bygde opp Costume til å bli Norges største moteblad.

Det siste drøye året har Rudjord livnært seg ved å blogge i eget navn, ved å gjøre såkalte betalte redaksjonelle samarbeid basert på sine drøyt 15.000 lesere, de fleste av dem angivelig mellom 26 og 36 år. For dette får hun mellom 30.000 og 40.000 kroner per innlegg.

– Igår la jeg ut en anbefaling om en yogaretreat som en venninne driver i Sør-Spania. Alle 15 plassene ble revet bort i løpet av ett døgn. Og det selv om turen var ganske dyr. 15.000. Denne formen for markedsføring har gjennomslagskraft, sier Rudjord.

Nå er det imidlertid utstillingen «Mapplethorpe + Munch» som skal selges på bloggen. Museet ønsker å lokke flere unge osloborgere. Det er andre gang de kjøper seg inn på bloggen til Rudjord.

Det virker som Munchmuseets markedssjef Tone Brunner synes det hele er nokså fornøyelig, «Vaneeeeessa», utbryter hun gledesstrålende da hun får øye på bloggeren. En tykk utstillingsbok blir overlevevert «og disse er til Luca» sier hun og fisker frem noen fargetusjer til Rudjords datter.

 – Det er viktig å presisere at vi ikke legger noen føringer på hva Vanessa skal skrive. Hun står fritt til å vinkle saken som hun vil, sier Brunner.

En guidet tur på 35 minutter med utstillingens kurator følger.

Noen dager senere blogger Rudjord: «Som faste lesere av denne bloggen for lengst har fått med seg: Jeg elsker «+ Munch»-utstillingene. Etter først å ha motvillig blitt dratt med på en av dem, har jeg endt opp som utstillingsseriens største fan – som igjen har gjort at jeg har innledet et samarbeid med Munchmuseet».

Man må være bevisst på sin egen markedsverdi, og ha tålmodighet selv når man får attraktive tilbud

DARJA BARANNIK – blogger

BLOGGERNES HEVN
Det var en tid da bloggere ble lokket på et event med to glass cava, en varm sushibit og i beste fall en goodiebag, og likevel hashtagget arrangørens merkevare pliktskyldig. Det var mer stas å vise omverdenen at man var blitt invitert på fest enn å grunne over at man bare var en bitteliten puslespillbit i en markedsføringskampanje. To-tre år senere er situasjonen snudd på hodet.

Da den populære motebloggeren Darja Barannik (25) nylig ble lokket av et stort kosmetikktikkfirma med New York-tur og lommepenger, ble hun først glad.

 – Det var snakk om fem dager på fint hotell, kun en dag med jobb, deilige middager, noen tusen i lommepenger og alt det. Men jeg takket til slutt nei.

 – Hvorfor?

 – Samarbeid må skje på riktige betingelser. Uavhengig av hvor reiser går, er det snakk om fem dager med jobb. Man må være bevisst på sin egen markedsverdi, og ha tålmodighet selv når man får attraktive tilbud. Alt handler om å bygge troverdighet, sier hun.

Norges største blogger, Sophie Elise Isachsen, sier hun også er ferdig med samarbeid der betalingen er av typen «gratis dykketur til Marokko».

 – Hvorfor skal jeg ligge og plaske i vannet der nede når jeg heller kan få lønn?

I 2016 kjenner åpenbart bloggerne sin egen markedsverdi. Og de gjør det på Instagram, Snapchat, Facebook, app og podkast.

 – I 2016 er hver enkelt blogger et lite mediehus i seg selv, sier Aller Media-eide Adlinks nye bloggredaktør, Ingeborg Heldal.

 – I 2016 må jeg skaffe meg en assistent. En som kan ta telefonen, sier Vanessa Rudjord.

 – I 2016 dobler jeg inntekten i forhold til 2015, sier Sophie Elise Isachsen.

Og ikke minst: I 2016 skal det snakkes ut om krisen. For personlighet selger.

GJENNOMSIKTIG
«Jeg ble innlagt på sykehuset en Lørdag, og det var ganske trist siden alle de beste vennene mine skulle på jentekveld mens jeg lå der alene».

Ordene er hentet fra Sophie Elise Isachsens blogg i april 2012, da hun skrev om aborten hun tok rett etter at hun hadde fylt femten år.

 – Det er et skifte i bloggkulturen som er veldig in nå, sier hovedpersonen selv sittende på designsenteret Dogas veganercafe med en halvspist veggisburger foran seg.

 – Nå vil folk ha det «ærlige».

Det finnes et feministnettverk på Facebook, der brorparten er jenter i 20–30-årene, mange av dem med jobber innen medier, politikk, kunst og jus. Da det ble foreslått at Sophie Elise Isachsen skulle få snike i køen for innlemmelse til den lukkede gruppen ifjor, brøt det ut jubelrop på forumet.

Den lille historien sier en god del om hvilken reise harstadjenta har gjort det seneste året. Da landets største hiphopgruppe Karpe Diem lanserte låten «Hus/hotell/slottbrenner» for noen uker siden, var det ikke på VGNett eller NRK, men via Sophie Elises blogg på Nettavisen-plattformen Blogg.no.

Isachsen står igjen som vinneren i et marked der ærlighet, samfunnsengasjement og bak fasaden-innlegg belønnes med trofaste lesere og store penger. Og suksessoppskriften går ikke ubemerket hen. På nyåret kunne man plutselig lese om Camilla Pihls angst i matvarebutikken og KKs Silje Pedersens problemer med å få barn. Den vanligvis plettfrie Caroline Berg Eriksen publiserte et bilde av seg selv med øynene i kryss og en avsløring: «Jeg ble født med knute på stemmebåndet, noe som medførte at jeg hadde tidenes groveste røst».

 – Jeg håper at jeg har startet en bevegelse, men det kan virke påtatt fra enkelte. Når folk skriver åpent ut fra en egen personlig vinning, da virker det veldig gjennomsiktig. Og det går ikke. Bloggen bygger på et tillitsforhold mellom leser og blogger, sier Sophie Elise Isachsen.

 – Har det vært en strategi fra din side?

 – Nei! Jeg har vært personlig siden jeg var 16 år. Jeg hadde ikke klart å komme opp med en businesstrategi da jeg var så ung.

Isachsen har blogget om alt fra strekkmerker og arr etter puppeoperasjoner til depresjoner. Eller mer uskyldige innrømmelser av typen «en gang på ungdomsskolen hadde vi et slags kappløp i friminuttet hvor man skulle sitte på skuldrene til hverandre. Jeg satt på skuldrene til en venninne, og det var så hysterisk morsomt at jeg faktisk tisset på meg».

 – Grunnen til at det går bra for meg, er fordi det er ekte. Jeg planlegger aldri bloggen, ikke hva jeg skal skrive. Innleggene er spontane. Det skal jo være en dagbok, dette.

NORGES RÅESTE APP
Da D2 møter henne er det ikke mer enn en uke siden hun «livredd for å kjede folk» viste frem sitt ene silikonbryst under takketalen til årets Vixen Blog Awards. Der vant Sophie Elise den gjeveste prisen «Årets blogger» og skapte samtidig avisdebatt.

 – Jeg har alltid hatt et behov for å synes. Det er sikkert et overlevelsesinstinkt, en frykt for å bli glemt, sier hun.

Hun forsvinner et øyeblikk. Smiler lurt.

 – Vi får se, nå som alle er blitt så flinke og pyntelige, kanskje jeg skal ta en 180 grader og bli lettkledd og provoserende igjen?

Nå er imidlertid Isachsen mest opptatt av appen som er under utvikling, inspirert av Kardashian-klanens suksess, i samarbeid med design- og pr-byrået Anti. Hun har sågar fått fast kontorplass i lokalene deres ved Vulkan i Oslo.

 – Det er en stor sjanse å ta for begge parter. Det er en dyr investering, ikke for selve appen, men for innholdet. For at det skal bli best mulig, koster det litt. Men jeg vet at den kommer til å bli helt unik, selv i verden, og helt klart Norges råeste.

Hun vil ikke røpe så mye om utformingen, selv om det selvsagt kommer til å bli levende bilder og en betalingstjeneste.

 – Det kommer ikke til å bli bloggen min i et nytt format. Da er det ikke verdt det for leseren.

Til høsten kommer også selvbiografien hennes på Cappelen Damm. Den skriver hun selv, uten medforfatter.

 – Jeg var god på skolen i norsk. God i de fagene jeg interesserte meg for. Jeg leverte akkurat de to første kapitlene til redaktøren min. Han var fornøyd, han.

I 2014 sto Sofie Steen Isachsen, som hun egentlig heter, oppført med 1.079.224 kroner i skattbar inntekt. Den sier hun at hun doblet i 2015. Og kommer til å doble i år igjen.

PRIVATLIVETS UFRED
«Når det kommer til personer jeg ikke behøver å rydde for når de kommer på besøk, ikke behøver å sette på kaffen til, ikke engang behøver å prate med når jeg er sammen med dem, så har jeg nesten ingen. Bortsett fra to».

Et av Vanessa Rudjords soleklart mest populære innlegg på bloggen var da hun beskrev vennskapet til kjendisvenninnene Pia Tjelta og Synnøve Skarbø. Posten ble plukket opp av flere medier, fikk over 70.000 lesere.

 – Internett har skapt transparens. Vi vil vite alt om folk, kikke inn i folks privatliv, analyserer Rudjord.

 – Alt det vi strebet etter før, det perfekte, de beste fotografene, de dyreste kampanjene, de beste modellene, det superglossy, er i dag uinteressant. Enten det er sosiale medier, Knausgård eller blogg, vil vi i dag komme så tett på virkeligheten som mulig.

Hun sitter med en espressokopp i den 200 kvadratmeter (inklusive utleiedel) store leiligheten i Bygdøy allé på Frogner i Oslo.

 – Jeg spurte venninnene mine før jeg skulle poste om de vil lese, men Synnøve sa bare «nei nei, vi stoler på deg». De delte videre og ble rørt. Selv om jeg var utleverende, var det skrevet med kjærlighet.

Det er et og et halvt år siden hun sluttet som redaktør i motebladet Costume, etter PFU-bråket der hun ble dømt for å ha frontet venninne Pia Tjeltas kjolekolleksjon, samt figurerte med egen bolig i Costume Living omtrent samtidig som leiligheten hennes ble lagt ut for salg.

Først var planen å vente et halvår til ting hadde roet seg, så det ikke skulle se ut som hun hadde fått sparken, men Rudjord ville ikke vente fordi «ting skjedde i et vanvittig tempo».

Allerede første uken med bloggen Stylebook skrev Rudjord en personlig tekst om skilsmissen, om det sårbare livet som 50-50-mamma til datteren Luca. Det hun trodde skulle bli en moteblogg er blitt en livsstilsblogg. De personlige sakene, som hun poster hver søndag, er de som går klart best, «nå skriver jeg personlig på alle kategorier jeg har».

Jeg føler at jeg klarer å skille mellom hva som er greit å legge ut – og ikke greit

VANESSA RUDJORD – blogger

 – Hva tenker du om å bruke datteren din på bloggen, også fra ferieturer?

 – Datteren min Luca er bare syv år, så det er en konstant avveining jeg må ta. Men jeg snakker med henne og faren om alt jeg legger ut, og jeg utleverer aldri hennes personlige tanker eller utfordringer, jeg deler mine tanker og utfordringer som mor. Jeg føler at jeg klarer å skille mellom hva som er greit å legge ut – og ikke greit. Og det føles rart å ha en blogg uten å dele historier om de nærmeste i livet, selv om kjæresten min Jonas sikkert ikke alltid synes det er dritkult.

DEN NYE SLADDEREN
– Dagens oppmerksomhet rundt livsstilsbloggerne og deres privatliv, er på mange måter en gjentakelse av sladderjournalistikken som Se og Hør introduserte på slutten av 70-tallet. Det gjentar seg nå bare i en ny drakt, sier pr-rådgiveren Sindre Olsson i Gambit H+K Strategies. Han er også en av grunderne bak motenettstedet Melk & Honning.

 – Dette er en runddans som i stor grad er mediedrevet, der de største bloggerne er avhengige av å frekventere hyppig i mediene for å holde interessen og trafikken. Derfor er også disse bloggerne og de tabloide nettavisene blitt avhengige av hverandres promoverdi og trafikk.

Det foregår for tiden en tydelig posisjoneringskamp mellom de ulike plattformene og mediehusene om å sikre seg de mest attraktive bloggernavnene. Og mediehusene hyper sine egne bloggere i sine respektive kanaler. Pr-rådgiveren kunne telle seks forsidehenvisninger om Sophie Elise Isachsen på Nettavisen da D2 ringte. Den andre påtagelige dreiningen er at de som startet som motebloggere for noen år siden, nesten alle som en har blitt «utleverende livsstilssbloggere», fordi det angivelig er her kronene ligger, mener Olsson.

 – Vinnerne på kort sikt er de store livsstilsbloggerne – i tillegg til utvalgte matbloggere – som tilsynelatende tjener mer og mer ved å åpne opp om sitt privatliv. Taperne er de rene motebloggerne som ikke lenger kan leve ene og alene på å knipse bilder av seg selv på gaten og skrive polerte saker om dagens antrekk, sier Olsson.

Et unntak er en jente oppvokst i Drammen med russiske foreldre, som seiler opp som Norges nye motestemme.

DEN BEST KLEDDE
Darja Barannik (25) svinger en ubeskrivelig skitten Audi A3 utenfor plateselskapet Universals praktvilla på Skillebekk i Oslo. Det er en perfekt kald vinterdag, det glitrer i Oslofjorden og båtplassen Kongen rett nedenfor.

 – Jeg går ofte hit når jeg skal ha bilder til bloggen.

 – Hvem tar bildene dine?

 – Mamma. Eller søsteren min, Katarina. Eller kjæresten min, Peter. Selv om de ikke har peiling, sier hun og gapskratter slik at en hvit perlerad åpenbarer seg under to store lyseblå øyne.

Den 174 centimeter høye brunetten er kledd ganske typisk for egen stil: Uanstrengt og elegant i en drakt med vide bukser fra den svenske eks-bloggeren Elin Klings merke Totême. En drøy uke tidligere ble Barannik kåret til norges best kledde kvinne av motebladet Costume, noe hun selv syntes var utrolig stas, men også litt rart, siden hun «ikke er noen kjendis, akkurat». På bloggen, som ble startet i mai ifjor, har Barannik bare noen få tusen faste lesere, men hun har likevel på svært kort tid posisjonert seg som en lokal stjerne flere internasjonale merker vil samarbeide med. Flere ganger har hun blitt fanget av linsen til viktige publikasjoner i bransjen som Vogue og Style.com.

Dette med mote startet da hun fikk praktikantplass gjennom en internship-ordning på BI, som en del av studieløpet på markedsføringsutdannelsen.

 – Gjennom den jobben ble jeg kjent med pr-byråer, invitert på eventer, ble kjent med alle i bransjen. Mote-Norge er en liten klikk.

Den russisknorske 25-åringen arbeider 50 prosent av tiden som moteekspert for KK.no. Både hennes redaksjonelle og kommersielle karriere er altså Aller-eid.

Det har vært en stor internopprydning. Jeg synes de aller fleste er blitt flinke. Faktisk ser jeg større utfordringer blant de tradisjonelle mediehusene akkurat nå

GRY NERGÅRD – forbrukerombud

 – Det høres kanskje teit ut, men jeg har lært av de som har tråkket i salaten før meg. På KK.no er vi nøye med å merke alle sakene mine med at jeg også jobber selvstendig som blogger med kommersielle interesser. Jeg er veldig opptatt av å ikke blande kortene i arbeidet mitt.

Det er likevel kommersielt Barannik tjener best. For tiden er hun aktuell i en kampanje for kosmetikkfirmaet Maybelline, som hun også fronter på blogg og Instagram. Nylig ble Barannik sågar invitert som eneste norske jente til Paris for å skrive om Diors siste parfyme.

 – Foreløpig har jeg valgt å kjøre en rendyrket moteprofil. For meg blir det feil strategi å reklamere for en yoghurt sammen med 20 andre norske profiler. Jeg kunne også kledd av meg, vært mer privat og øst ut med klikkvinnere. Alle kjenner oppskriften.

Hun tar en slurk vann.

 – Men jeg har valgt å gå en litt annen vei. Vi får se. Kanskje jeg også åpner opp litt mer av privatlivet etter hvert.

#SPONSETINNHOLD #AD
Forbrukerombud Gry Nergård mener at bloggerne har blitt mye flinkere til å merke betalt annonsørinnhold. Sanksjonen ombudet gir til den som bryter lovverket om tydelig merking av sponset innhold, er en advarsel i form av brev. I siste konsekvens: bot. Men det har aldri skjedd.

I mai 2015 gjennomførte Forbrukerombudet en tilsynsaksjon mot 40 av Norges største bloggere for å avdekke skjult reklame på deres blogg og sosiale medier-profiler.

21 av de 40 bloggerne fikk e-post med kritikk for å ha vært for dårlige til å opplyse sine lesere om hva som var reklameinnlegg og sponset innhold.

 – Det har vært en stor internopprydning. Jeg synes de aller fleste er blitt flinke. Faktisk ser jeg større utfordringer blant de tradisjonelle mediehusene akkurat nå, sier hun.

UTVANNING
– Jo mer makt du gir bloggeren over egen vinkling, og jo mer ekte lojaliteten deres til merkevaren er, jo mer lukrativt for begge parter, sier Camilla Kielland.

Hun er partner i pr- og kommunikasjonsbyrået Trigger, og jobber som konsulent for en lang rekke kunder som Mills, Finn.no, Salma og Opera Software.

Kielland bekrefter at det settes av stadig større markedsføringsbudsjetter til såkalte influencers. Det samme forteller mediebyrået Carat, som formidler reklame for over to milliarder kroner årlig.

 – Det er blitt vanskeligere for merkevarer å nå ut til forbrukere på egen hånd. Det vi låner av disse influencerne er en troverdighet, sier Erik Solberg, leder for digital strategi i Carat.

Kielland spår en fremtid der «influencerne» i større grad tilknytter seg merkevarer de jobber med ett hundre prosent, istedenfor å være kreative i hvordan de skriver inn en vaskeklut i innlegget sitt. Bloggerens paradoks er at jo flere produkter de setter ansiktet sitt på, jo mindre effekt har hver enkelt reklame.

Jeg har vært harndakket på at jeg ikke ønsker samarbeidspartnere som truer min troverdighet og karriere som blogger

JØRGINE MASSA VASSTRAND – blogger

INGEN FORBEHOLD
– Jeg jobber kun med to kunder, sier Jørgine Massa Vasstrand (25).

Det tok av for mammaen til Filippa (6) og Sokrates (2,5) da hun for to år siden postet en film på Instagram der hun brukte minstemann som vekstang. Siden har det bare «balla på seg» for den personlige treneren fra Idrettshøgskolen som kaller seg Funkygine på blogg.

– Jeg har valgt med omhu hvem jeg ønsker å samarbeide med. Jeg kommer ikke bli styrtrik, da måtte jeg sikkert begynt med kampanjekoder og tilbud på bloggen, men jeg har vært harndakket på at jeg ikke ønsker samarbeidspartnere som truer min troverdighet og karriere som blogger.

I dag reklamerer hun for tre produkter fra Orkla (Møllers tran, en energidrikk som heter True og Maxim energibarer). Samt Reebok.

Det er imidlertid en annen ting som bekymrer mer for tiden. Det er dette med transparens, åpenhet, som jo kan vippe feil vei.

– Jeg elsker Snapchat. Men jeg eier jo ikke filter, tar ingen forbehold, lever i nuet. Og det innebærer at jeg deler ting som ikke burde vært delt.

Vasstrand innrømmer at hun sjelden tenker over hvor mange som faktisk ser de små hverdagsglimtene av barn og kjæreste. Bestemoren hennes klager.

– Jeg har slått meg til ro foreløpig med at verden forandres. Unger i dag er vokst opp med en helt annen åpenhet, i alle type spørsmål, og jeg har rettferdiggjort det hele med at jeg i det minste er meg selv. Jeg er det bare foran veldig mange andre mennesker.

PAPIRSAVN
Vanessa Rudjord har valgt å stå utenfor de store bloggnettverkene, forhandler avtaler selv, men hun har nå inngått avtale med Adlink om å selge annonser for henne. Hun har akkurat innledet en større samarbeidsavtale med bilmerket Mini Cooper og er ambassadør for det nye spasenteret The Well, andre avtaler gjøres med alt fra forlaget Cappelen Damm til eksklusive parfymeributikker som Heaven Scent.

Billedbråket i forbindelse med Vixen Blogg Awards, der Rudjord og flere andre ble disket for å ha rappet bilder fra internasjonale billedbyråer uten tillatelse til bruk på egen blogg, har ført til opprydning. I dag har hun opprettet avtale med billedbyrået Getty, og har et par norske motefotografer på lønningslisten. En podkast er også på trappene, hvem som skal være sparringspartner er hemmelig, men ingen blir vel megaoverrasket om det er Pia Tjelta eller Synnøve Skarbø.

 – Det er det neste store her hjemme. Se bare til Sverige. De største bloggerne, som Amanda Schulman og Hanne Widell i medieselskpaet Perfect Day, har nærmest sluttet å blogge og går «all in» for podkast.

 – Men savner du ikke å lage papirmagasin?

 – Jo, så klart. Jeg savner det hver dag. Det er det kjekkeste i hele verden. Jeg hadde ikke tenkt å fortelle det. Men det er det som er planen nå.

D2 har fått helt nye nettsider. Les alt gratis denne uken!
Kjøp abonnement her!(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.