Celine Aagaard lanserer merket Envelope 1976

Celine Aagaard (42) er ikke en person som liker å skryte av ting. Men la oss si hun befinner seg i en sosial setting der hun fornemmer at hun blir undervurdert, at noen tenker at hun bare er en sånn dum «influencer» , en vandrende reklameplakat. Da begynner det å dirre. Ketsjupflasken tømmes.

– Da bare ramser jeg opp «jeg laget den og den saken for Bonytt i går. Og forrige uke kom det plutselig et nytt opplag av London-reiseboken på Kagge. Og så har jeg vært i Istanbul for produksjon av klesmerket mitt. Og straks har jeg en fotoustilling på Aker Brygge».

– Og da blir folk sånn «oi, jøje meg».

Hun smiler litt trett, mens hun – uten å tenke over det selv, virker det som – har begynt å tørke bordet på restauranten Sentralen i Oslo for geitost-smuler.

– Ingen skal noensinne ta meg på at jeg ikke jobber beinhardt.

Nye jaktmarker

Da undertegnede søkte en journalistjobb i Topp i 2003 – et år magasinet hadde skuespiller Orlando Bloom på coveret ved fire anledninger – var Celine Aagaard en av to intervjuere. Hun var allerede en senior i den delen av journalistikken som var over gjennomsnittet opptatt av kjendiser og å bjuda på. Jeg hadde visst ikke det som skulle til for å jakte kjendiser.

15 år senere sitter Celine Aagaard igjen på andre siden av bordet. Siden sist har hun blant mye annet blitt kåret til en av verdens 100 stiligste gatemotestjerner av Vogue. Det er hun som ørlitt ironisk er gjenstand for et slags (kremt) kjendisintervju.

Celine Aagaard har, som det fremkommer, flere hatter. En av dem er som influencer, dette nyordet som i voksenpressen gjerne kommer i anførselstegn, fordi mange oppfatter yrket som litt teit og forbigående: jobben til en liksom-kjendis som klarer å lure kommersielle kunder til å reklamere på hennes Instagram-konto. Og så er det de som mener at innflytelsen er reell, at denne markedsføringskanalen har kommet for å bli, og til og med kommer til å vokse seg større, fordi annonsene er underpriset og rekkevidden enorm.

Celine Aagaard jobbet i over 20 år som journalist, redaktør og senere sjefredaktør, stort sett i forlaget Aller, før hun byttet felt. Hun er smålei hele temaet.

– Det er ikke noe nytt i at personligheter og influencere har fått en stadig sterkere påvirkningskraft, og unik posisjon i markedet. Vi konkurrerer mot motemagasinene om kredibilitet og rekkevidde, og det er det mange merkevarer og andre aktører som benytter seg av, sier hun.

Det er ikke noe nytt i at personligheter og influencere har fått en stadig sterkere påvirkningskraft

Celine Aagaard - Moteskaper

Selv har Aagaard 167.000 følgere på Instagram (mer enn fem ganger så mange som D2). Hun har gjort en rekke kommersielle samarbeid, og designet skjerf, sko og plagg i samarbeid med klesmerkene Holzweiler, Superga, Elle og Il. Men som flere andre i hennes yrkesgruppe, etablerer hun nå sitt eget klesmerke. «Envelope 1976» er oppkalt etter Aagaards nettmagasin Envelope, samt hennes fødselsår. Kolleksjonen består av 23 «sesongløse plagg», som allerede er omtalt som «super chic» i Vogue og som nokså skjødesløst flørter med syttitallet.

– Jeg føler jeg har jobbet med formidling, kommunikasjon, design og estetikk hele livet. På mange måter er «Envelope1976» bare mer av det samme, men på en annen plattform.

Lokalavisjournalist

Celine Aagaard er eldste barn av Rolf Aagaard, en av de mest markante magasinfotografene her i landet fra 70 og 80-tallet, kjent for mange gjennom fast jobb i A-magasinet. Familien bodde på Skøyen i Oslo.

– Han var mye på reise da vi var små. Arafat den ene dagen, Mor Teresa den neste. Han reiste til Iran, Irak, Russland, Cuba, you name it. Og vi ventet på Fornebu da han kom hjem med souvenirer fra utlandet.

Inspirert av far var det fotograf hun skulle bli. Men det var «poteter» avisene hadde behov for. Da Ullern Avis Akersposten spurte om hun også kunne skrive, var en karriere i gang. Straks kom henvendelsene fra ukepressen. Først begynte hun å jobbe litt for «mentor» Tor Milde i Topp, siden i Se og Hør. Så motebladene Mag og Stylemag. Snaut ti år av cv-en er som redaktør, de fleste av dem i musikk- og ungdomsbladet Topp.

– Det som er rart å tenkte på nå var at jeg fikk tilbud om å jobbe i Mag ganske tidlig. Men jeg ville ikke jobbe med sminke og mote. Den gang var mote, klær og styling noe som ble sett skikkelig ned på. Jeg var keen på å gjøre intervjuer, jeg! sier hun.

– Men det med mote var likevel viktig. Jeg har hatt tanker om en kleskolleksjon i lang tid. Helt fra jeg var liten sydde jeg klær på mammas symaskin, og strikket genserne jeg ønsket meg, som ikke fantes i butikken.

Ramm eier

Skøyenjentas partner i Envelope 1976 er Pia Nordskaug. Hun har jobbet i moteindustrien siden hun var 16 år, og startet i Varner-systemet som Norges yngste butikksjef på Carlings. Envelope1976 springer ut av eco.logic, et selskap der Pia Nordskaug, komiker Morten Ramm og BCG-sjef Adam Ikdal sitter på eiersiden.

Klesmerkets særtrekk er at både kjoler, bluser og gensere er ensfargede og oversized, en signatur alle som har sett Celine Aagaards instagramprofil vil kjenne igjen. Er man snill kan man si at kolleksjonen minner mer om Yves Saint Laurent i 1976 enn øvrig skandinavisk øvre mid price-mote.

– Jeg tror folk er litt lei av den blomstrete og grafiske trenden, sier hun.

– Vi lanserer kolleksjonen i tråd med vårt DNA, som er en naturlig fargepalett i kremhvitt, brunt, beige, sort og aubergine, inspirert av naturens farger. Og da også med naturlig vegansk innfargning av stoffene.

– Du har vært opptatt av at klærne kan brukes på litt forskjellige måter.

– Det er ikke en fasit eller en regel for hva som er rett og galt med tanke på hvordan en bærer plagget. Vi har festet neck-label, slik at ryggen kan være front, og front kan være bak.

Til nå er klærne, som ligger i prisklassen mellom 2000-4000 kroner, kjøpt inn i over 20 butikker i Norge. Foreløpig satses det kun i hjemlandet, fordi Aagaard mener at «hvis vi går på trynet, så er det enklere å gjøre det her hjemme først». Foreløpig er det ikke sprettet noen champagner.

– Jeg går ikke stille i gangene, men jeg er livredd for å rope for høyt og feirer aldri før det er noe å feire.

Jeg går ikke stille i gangene, men jeg er livredd for å rope for høyt og feirer aldri før det er noe å feire

Celine Aagaard - Moteskaper

Noen mennesker kjenner det dårlige været på kroppen

Vet når de skal søke tilflukt. Hvordan klarte Celine Aagard å kna en jobb som redaktør innen kjendis- og ungpikejournalistikk, til en karriere som motepersonlighet og influencer?

Egentlig var det nokså tilfeldig. I StyleMag skrev Aagaard en artikkel om den tidlige bloggeren Maja Casablancas (nå Maja Hattvang). Ut av nysgjerrighet oppstod hennes egen blogg «Hippie hippie milkshake». Celine Aagaard begynte etter hvert å reise på moteuker, ofte antrukket i signatur-looken; store dressjakker og solbriller som skjulte mesteparten av ansiktet. Straks ble hun en av disse verdens fremste streetstylefotografer jevnlig fotograferte i New York, Paris og Oslo.

– For mitt vedkommende er det viktig å tydeliggjøre at ingen ting har kommet gratis. Det er den rollen jeg har hatt i medie-og motebransjen de siste 20 årene, i kombinasjon med en tydelig profil i sosiale medier, som har ført meg dit jeg er nå.

Den karrieren Aagaard synes å legge seg tettest opp til, er den svenske blondinen og motepersonligheten Elin Kling. Den gamle bloggeren var banebrytende da hun utvidet imperiet med motemagasinet Styleby, og senere det suksessfulle klesmerket Toteme i starten av dette tiåret.

– Elin Kling har absolutt vært en inspirasjon. Hun har valgt en vei, latt plaggenes estetikk tale for seg. Samtidig har hun trukket seg tilbake og vært selektiv i sine ytterst få intervjuer med pressen. Men alltid vært flink til å gjøre business, sier Aagaard.

– Maktforholdet i bransjen har utvilsomt endret seg enormt. Når det er sagt – med tanke på musikkbransjen, som jeg også har vært en stor del av – så dukker det opp mange døgnfluer. Jeg tror nøkkelen er å jobbe strategisk på lang sikt.

* (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.