Tidligere i år lanserte den franske designeren Jaquemus en veske som faktisk er så liten at den bare kan romme for eksempel ett stykke tyggis. Vesken er ikke laget for å fylle det enorme hullet i markedet etter tyggisholdere, men for å bli lagt merke til, tatt bilde av og spredt på nettet.
Et par sesonger før ble Jaquemus også lagt merke til for den gigantiske stråhatten «La Bomba», som gikk en viral seiersgang gjennom Instagram sist sommer. Faktisk ble den så populær at den har sin egen fan art-konto på Tumblr, og den egner seg kanskje best på bilder, for den er over 60 centimeter bred og trolig umulig å se noe under.
Mote handler ikke primært om å lage anvendelig brukstøy, og det spektakulære har alltid hatt en plass i moten. Men det nye er at det spektakulære har knyttet seg til spredning på nettet.
Jaquemus innrømmet at han hadde hatt digital synlighet i tankene da han designet «La Bomba», og kanskje hadde han det også da han like etter laget en gigantisk stråveske, som altså ble fulgt opp av den bitte lille fingervesken.
Med en generasjon moteskapere som selv har vokst opp med internett, er nettets estetikk og meme-kultur blitt tatt opp i moteverden.
How you doin’. Jakken i syv lag fra Balenciaga minner mer enn litt om da Joey fra tv-serien «Venner for livet» tok på seg alle klærne til Chandler. Om Balenciaga hadde Joey i tankene da de designet jakken er uvisst, men referansen ble uansett kjapt plukket opp på nettet.
Verdens mest likte egg
Det er bare én ting som bestemmer om en meme er god eller ikke – den må spre seg fort og bredt, i terminologien; «gå viralt». Memer består gjerne av et humoristisk bilde, en setning eller en emneknagg – som krever lite fortolkning og spiller på en umiddelbar reaksjon hos betrakteren.
I begynnelsen av 2019 la Instagram-kontoen @world_record_egg ut et bilde av et egg og en oppfordring om å like bildet, så det skulle bli det mest likte på plattformen. I løpet av ti dager hadde kontoen fått rundt ti millioner følgere og bildet over 18 millioner likes.
Siden mars har det hatt mellom 53 og 54 millioner likes, og er blitt verdens mest likte Instagram-bilde noensinne. Egget beveget seg videre gjennom nettet og ble en meme i seg selv. Hvorfor? Hvorfor ikke?
Ofte er dette den vellykkede memenes kjerne, den er absurd og inneholder lag på lag med ironi og selvreferanser bare de som har fulgt med på spøken, forstår.
Det var bare et spørsmål om tid før moteverdenen begynte å benytte seg av memen, og memen av moten. Evolusjonsbiologen Richard Dawkins, som fant opp begrepet meme i 1976, brukte det til å beskrive små kulturelle symboler og ideer som spres i en kultur. Dawkins har selv utpekt mote som en av de tydeligste stedene vi kan se noe spre seg gjennom etterligning i kulturen. For det er nettopp det memer er: trender.
Hjulpet frem av at Instagram er blitt en sentral arena for moteverdenen de seneste årene, har moten også begynt å tilpasse seg internettets logikk. Egentlig er det en helt åpenbar markedsføringsstrategi, for hva mer kan man ønske seg enn å få massiv spredning av produktene sine, helt uten å betale for det? I motsetning til annonser, sprer memene «seg selv» i en grad bestemt av hvor populære de er.
Instagram-kontoer. @itmaysmemes har hatt stor suksess med å forstørre jakker og sko på celebriteter, og har kanskje også bidratt til å øke tendensen med oversized plagg i den ikke-virtuelle verdenen også.
Store jakker og ironi
Da store vinterjakker nådde et høydepunkt i fjor, dro Instagram-kontoen @itsmaymemes strikken lenger. Bilder av celebriteter i store jakker ble fotoshoppet, og jakkene forstørret til å bli enorme. Parodien ble en umiddelbar hit, men så også ut til å drive trenden med store jakker i mer ekstrem retning i det ikke-virtuelle livet.
Moncler laget like gjerne fotside boblekjoler med hette. Alle som hadde sett memen gjenkjente referansen, og da modellen Gigi Hadid ble tatt bilde av i en giga Prada-jakke, kommenterte flere at hun så ut som en meme IRL – in real life.
Som i eksemplene med at alt plutselig skal være for stort eller for lite, er motememene (som memer flest) parodiske og avler frem en ironisk estetikk som legger opp til at vi kler oss litt på kødd. «Hvis jeg går med en bitte liten veske, hva er det jeg prøver å vise meg frem som da?» spurte en venn meg. «Kødder jeg med meg selv, eller med dem som ser meg gå med den?»
Bitte liten. I årets veske fra den franske designeren Jacquemus er det kanskje plass til en tyggis eller to.
Memer utvikler seg ofte i en slags referanse-loop tilbake til seg selv, og det gjør også moten som bruker de samme virkemidlene – som den lille vesken til Jacquemus som refererer til den store vesken som igjen refererer til den store hatten. Det er en avansert intern spøk, som etter en stund ikke lenger kan spores tilbake til et originalt sammenhengende budskap.
Så hva signaliserer du egentlig der du går i en kjempestor jakke med en bitte liten veske på fingeren? Det er ikke sikkert det er noe mål at klær skal gjenspeile din kjerneidentitet, men å kle seg som viralt innhold virker ikke som noe godt alternativ.
* (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.