– Hvem husker vel ikke Kate Moss og Marky Mark-bildene fra Calvin Kleins nittitallskampanje, og hvilket enormt inntrykk de gjorde? sier Erik Torstensson.

– Vi ville bygge på Calvin Kleins posisjon som en provokatør i populærkultur, og Justin Bieber føltes som det mest naturlige valget.

Sammen med Jens Grede utgjør Torstensson den svenske duoen bak reklamekonsernet Saturday Group. Nå er de to 34-åringene nok en gang høyaktuelle med den nye kampanjen til Calvin Klein, med en halvnaken Justin Bieber og modellen Lara Stone i hovedrollene.

Videoen har fått mye oppmerksomhet. Påståtte uretusjerte bilder fra fotograferingen, der Bieber fremstår med både mindre muskler og utstyr, begynte å sirkulere på nettet. Og fansen gikk i taket.

– Den beste markedsføringen er underholdning. Vi tar en del av forbrukerens tid og gir noe tilbake. Det er tanken, sier Torstensson.

KONTROLLERER BRANSJEN

Hovedkvarteret til Saturday Group ligger i tredje etasje i The Biscuit Building i Shoreditch, et ombygd varehus som nå huser noen av Londons mest innflytelsesrike kreative bedrifter.

Her startet de to svenskene med en beskjeden kontorplass i et lite hjørne.

Nå disponerer de hele etasjen, og står til ansvar for tolv selskap og 250 ansatte med kontorer i Los Angeles, New York, Paris og Milano.

Det som startet med reklamebyrået Saturday Group, har etterhvert ekspandert til underselskaper som inkluderer kreative og digitale byrå, internettbutikker, reklamebyrå, lisensiering, salg og distribusjon, talentformidling og merkevarebygging. Alt rettet mot motebransjen. Den nærmeste sammenligningen de selv kommer, er det verdensomspennende medie- og sportsnettverket International Management Group.

MR. PORTER

Svenskenes mest revolusjonerende grep for bransjens vedkommende, er hvordan de har koblet kjendiser med motemerker og kleskjeder. Skuespillere som Natalie Portman har stilt i Dior-kampanje og Ewan McGregor i Belstaff-reklame. Da popstjernen Beyoncé og supermodell Gisele Bündchen i 2013/2014 frontet H & Ms henholdsvis vår- og høstkampanje, utførte Saturday Groups kreative byrå, Wednesday Group, alt fra idé til gjennomføring. Bündchen sang kampanjelåten – Kinks- klassikeren «You Really Got Me» – til bilder fra musikkstudioet og kampanjebilder der hun strener nonchalant rundt i Londons gater.

Beyoncé, på sin side, vrikket seg rundt på en eksotisk strand, mens hun sang «Can you feel the heat on my skin».

Men det gründerne er mest stolte av, ved siden av Calvin Klein-kampanjen, er etableringen av Mr. Porter.

I 2011 gikk de til Natalie Massenet, daværende eier og grunnlegger av Net-A-Porter, og solgte inn ideen om en mannlig variant av nettstedet for luksushopping. Hun kjøpte ideen – og «fikk» Erik Torstensson med på kjøpet. I dag bor paret sammen med hennes tenåringsbarn i London.

OFRET BACKPACKING

Både Jens Grede og Erik Torstensson har røtter på den svenske landsbygda. Etter mediegymnas og reklameskoler i Stockholm endte de opp med praksisplass hos magasin- og designbyrå-gründeren Tyler Brûlé.

– Vi likte ikke hverandre i begynnelsen, men etter to uker forsto vi at vi funket bedre sammen enn mot hverandre, sier Torstensso om partneren, og insisterer på at man må finne sin Jens hvis man skal man oppnå lignende suksess.

I Brûlés Wallpaper og Wink fikk radarparet velte seg i det de beskriver som et episentrum av god smak. De reiste verden rundt, bodde på designhoteller, gikk på åpningsfester og befant seg i «et absurd limbo», hvor de vanket med de rike, men levde på praksislønn.

– Vi kunne backpacket som andre ungdommer, men det er et valg du må ta. Hvis du vil oppnå det vi har gjort, må du ofre slike ting, sier Torstensson.

– Det er som å løpe maraton hver dag, sier Grede.

I løpet av 13 år har de vært svirebrødre, samboere og forretningskompanjonger. Ifølge Grede har de bare kranglet i 73 minutter.

I 2003 brøt de ut av Wink for å satse sammen. Nettverket i New York kom til kort, og de satte kursen tilbake til London for å etablere sitt eget firma.

– Vi leide en leilighet, i kontrakten sto det at den skulle brukes til bolig, men vi brukte den som kontor. Vi måtte innrede som om vi bodde der som et par, og hang opp bilder av oss på kjøleskapet og rundt om i leiligheten. Innimellom kom husverten innom for å sjekke at vi holdt kontrakten. Jens er ganske god på forhandlinger, og han spilte på det emosjonelle ved å beskylde husverten for å være både homofob og rasistisk.

TRY HARDER

Da de skulle finne investorer til nystartede Saturday Group, gikk de til Englands største reklamebyrå, Mother. De hadde allerede kjennskap til de ambisiøse svenskene, og kjøpte konseptet. Skomerket Kurt Geiger, som hadde et lite budsjett til markedsføring, var blant de første kundene.

– Ingen er 24 år og verdens beste hjertespesialist. Vi lærer fortsatt for å bli bedre. Det krever en vilje for å bli god på det man driver med, man må gjøre sitt beste – og så try harder, sier Grede.

Da Saturday Groups tjenester som reklamebyrå ikke strakk til for å få de store kundene, etablerte svenskene Wednesday Group – et kreativt byrå som utfører alle ledd i en kampanje. Fra idé til foto-opptak. Ofte er det Torstensson om tar bildene. Etter å ha funnet sin kreative stemme gjennom magasinet Man About Town, etablerte de moteindustrimagasinet Industrie. Og nå har de også laget sitt eget jeansmerke – Frame. 

EFFEKTIVE

Det startet med at modellvenninnen Karlie Kloss klaget over at hun aldri fant jeans som var lange nok for hennes ben.

Grede og Torstensson lagde en jeans til henne, mot at hun poserte i dem. De enkle svart-hvitt-bildene ble lagt ut på Instagram og Tumblr. Og moteinteresserte repostet, likte og kjøpte konseptet.

«Little effort, huge reward» var Torstenssons kommentar til responsen på denne enkle markedsføringen.

– Da vi begynte å tenke på Frame, sa alle at vi bare skulle drite i det. At det allerede eksisterte nok jeansmerker, sier Grede.

– Hva er det som skiller denne jeansen fra andre?

– The brand, the woman, the product! Det er ikke så europeisk, den er av beste kvalitet. Produktet er alltid kongen, sier Torstensson.

– Frame har gjort oss til mye bedre konsulenter, det har fått oss til å forstå hvorfor vi må gjøre det vi kan for å bygge en merkevare sett fra en forhandlers ståsted, sier Grede.

– Det er en sterk rød tråd i alt vi gjør, vi er sikre på vår egen estetikk: Man About Town, Industrie, Grace og Frame ..., ramser Grede opp.

Torstensson reiser seg og henter magasinet Man About Town, blar raskt gjennom noen utgaver for å vise forandringen magasinet har gjennomgått – fra crazy farger og moteserier, til mer klassiske utgaver i svart-hvitt. Idag er prosessene langt mer effektive.

– Jeg har hele layouten til Industrie klar på 48 timer, sier Torstensson.

RASKE BESLUTNINGER

Grede og Torstensson kjenner knapt til svensk arbeidsliv, men mener at deres arbeidsmoral er mer luthersk enn anglosaksisk. 

– Vi tar beslutninger med en gang. I England må alt gjerne gjennom flere ledd før en beslutning kan tas, sier Grede.

Hvordan holder de seg oppdatert?

– Jeg deler hus med to tenåringer, de er et godt bullshitfilter, sier Torstensson.

– Det er det som er så interessant med trender, er at hver generasjon tror de oppdager noe for første gang, men det er ikke noen forskjell på New Kids On The Block og One Direction, sier Grede.

Se også:
DEN GRØNNE LINJEN: Topprestauranter i New York skyver kjøttet til side og gir grønnsakene hovedrollen.
MIN LIDENSKAP: Forfatter Ragnar Hovlands trofaste følgesvenn er ukulelen.
SKIGUIDEN: Sveitsiske Engelberg er blant Alpenes mest snøsikre frikjøringsparadis.

Les mer fra D2 her.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.