Boken «Soled out» samler 900 av de meste ikoniske joggesko-reklamene fra 80 og 90-tallet.

– De gamle reklamene er et fantastisk innblikk i hvordan de store selskapene ville fremstå. Nike var litt frekke og skamløse, mens Adidas var litt tilbakeholdne og introverte. Nike er McEnroe, Adidas er Ivan Lendl, skriver Simon Wood, grunnlegger og redaktør av magasinet Sneaker Freaker, i en epost til D2.

Det hele startet i 2002, med at Simon «Woody» Wood ville skaffe seg gratis joggesko. Nå er magasinet blitt et slags verdensomspennende oppslagsverk for sneaker-interesserte, og Wood er aktuell med boken «Soled Out» – om joggeskoens gullalder i form av gamle joggesko-reklamer.

Boken, med undertittelen «The Golden Age of Sneaker advertising», har tatt 12 år å ferdigstille, er på mer enn 700 sider og omfatter nesten 900 reklamer.

– Mesteparten har jeg skannet fra min egen samling av gamle blader og magasiner jeg har kjøpt på Ebay og loppemarked opp gjennom årene, forteller Wood, og beskriver det som et «gigantisk puslespill».

– Men det har vært ganske vanskelig å tilfredsstille samleren i meg – som alltid vil finne mer – og samtidig ferdigstille prosjektet, uten å bli gal.

Stjernespekket

«Soled Out» utgis i samarbeid med det amerikanske forlaget Phaidon. Den er proppfull av stjerner, som skoselskapene har hanket inn for å øke salgsinntektene: Michael Jordan, John McEnroe, Magic Johnson og Arnold Schwarzenegger, for å nevne noen.

Nåtidens reklamer har ikke den samme sjarmen som før, mener Wood. Derfor inneholder boken bare reklamekampanjer fra 1980 til 2000. Hverken Nike, Adidas, New Balance eller noen av de andre store merkene kjøper noe særlig annonseplass i dagens magasiner. Energien og kreativiteten brukes heller på å lage innhold for Instagram og Tiktok.

– Men jeg er ikke så sikker på at det er så mange av klippene på et par sekunder som kommer til å være spesielt minneverdige om 20 år.

Waitz

I en av kampanjene er også den norske løperlegenden Grete Waitz (1953–2011) med.

– Det er en av de reklamene jeg liker best! skriver Wood.

– Grete hadde en avtale med Adidas på 1990-tallet, og her bruker hun løpeskoen ZX 8000. Det var ikke så mange kvinnelige idrettsutøvere som fikk sponsoravtaler på den tiden, det at hun fikk sin egen deal var ganske beundringsverdig. Hun har et blikk som bare drar deg inn, men det som er så kult med akkurat denne kampanjen, er det Warhol-aktige uttrykket. Denne reklamen hadde sett like bra ut nå.

Reklamen med Waitz kommer likevel til kort når Wood må velge fem favoritter fra boken:

1: «Just doing it doesn’t do it» / Asics

– Nike var først ute med Air-teknologien, noe konkurrentene var ganske klare over. Asics prøvde å fremstille sin egen Gel-teknologi som bedre, og kjørte reklamer som «Just doing it doesn’t do it» og «Air VS air conditioning», og hadde både Nike-skoene og Asics-skoene med i reklamene sine. Gel er jo fortsatt en stor greie for Asics, men de har sluttet å erte Nike. Denne reklamen er en ganske fint blikk tilbake til en tid da selskapene ikke var så redde for å konfrontere hverandre.

2: «It’s what’s inside that counts» / Converse

– Selv om jeg ikke har noe personlig minne om disse Converse-reklamene, så må de med på listen. «It's What's Inside That Counts» -serien fra 1991 er helt unik, synes jeg.

3: «We’re breaking out from coast to coast» / Vans style #438 and #439

– Det er vanskelig å slå den her når det gjelder tidstypisk wild style flavour. Den var riktignok ikke like populær hos alle, men det er godt vi har billedbevis på at disse crazy klovneskoene faktisk eksisterte. Det er fint at den eldgamle sporten breakdancing skal bli en del av De olympiske leker i 2024.

4: «Our shoes are better than your shoes» / Pro-Keds x Conquest Runner

– Hvis det er én reklame som oppsummerer hele boken, må det være denne. Selv om Pro-Keds aldri var det største eller kuleste merket i sin tid, hindret det dem ikke i å påstå at de laget de beste skoene. Jeg vurderte faktisk å kalle boken «Our shoes are better than your shoes».

5: «Who said man was not meant to fly» / Air Jordan 1

– Det er litt rart at dette var den eneste reklamen de laget da skoen kom ut. Skoene som bare flyr i luften med Superman-aktig tekst, er så enkel, men samtidig kraftfull. Det er omtrent 35 år siden Nike prøvde seg på basketsko, og det er også omtrent så lenge de har dominert denne kategorien.

* (Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.