Det sikreste tegnet på at en selv begynner å bli gammel, er fenomenet «ufrivillig trendyhet». Da undertegnede for ett år siden postet et bilde på Facebook av egne føtter og sokker i alle logopeders favorittsko – Birkenstock – kom reaksjonen umiddelbart i form av likes fra den hippeste og yngste delen av bekjentskapskretsen.

Hva var nå dette?

For et par uker siden hadde New York Magazine en artikkel om den nye stilen normcore – «Fashion for those who realize they’re one in 7 billion». Journalisten pekte på at det ikke lenger var mulig å skille en kunststudent tidlig i 20-årene fra en middelaldrende turist fra Midtvesten i Manhattans gater. De går jo i de samme klærne! Uformelige blåjeans, sportsjakker, ambisjonsløse joggesko og en cap på topplokket. Mens bekymrede hipstere rotet rundt på loftet på jakt etter fars Patagonia-fleecevest, flommet plutselig nettet over av artikler for og mot normcore.

Begrepet var i og for seg ikke helt ferskt. Sommeren 2013 ble normcore lansert av trendforskerbyrået K-Hole. Det unge New York-baserte selskapet, som egentlig spesialiserer seg på kunstbransjen, hadde erfart en ny tendens: eliten av unge kreative, urbanister hadde begynt å omfavne likhet, fremfor 2000-tallets store buzz-ord autentisitet og annerledeshet.

Den nye hippe kunstneruniformen? Kle seg noenlunde likt Jerry Seinfeld eller Steve Jobs. Med andre ord temmelig, eh, vanlig.
 

ANTIMOTE

Fashionistaenes stadig mer pompøse påfunn for å bli lagt merke til – såkalt peacocking – der redaktøren Anna Dello Russo leder an, ble til slutt et absurd sirkus der ingen lenger moret seg. Som det het for et par moteuker siden: «Fashion has become unfashionable». Williamsburg-hipsterens jag etter plagg med arv, der til slutt børsen og bjørnen var det eneste som manglet over tømmerhuggerskjorten, ble også nokså raskt en selvkarikert øvelse.

Slik dynamikken alltid fungerer i motebransjen vil de hippeste bevege seg videre, Når alle tullingene «eeeelsker mote», er det på tide å finne nye måter å distingvere seg på.

En liten flekk på den hvite t-skjorten for å vise at du ikke bryr deg om bartevoks og italienske håndlagde skinnsko? De kuleste har vel aldri prøvd særlig hardt. Og før en vet ordet av det, er plutselig antimoten blitt mote.

Tendensen kom ikke over natten. New York Magazine sporet den tilbake til 2011 og stylist Anna Goddard, som var med å starte cutting edge-magasinet Hot and Cool. Våren 2013 hadde det britiske bladet en fotoserie utelukkende bestående av skjermbilder av folk fra Google Map Street View. Goddard hadde snublet over en liten by i Amerika «der folk kledde seg fantastisk», og ikke minst så mer interessante ut enn de stadig mer selvbevisste gatestilmotestjernene.

NORMCORE PÅ NORSK

Gammelt nytt, sier du? Basisplagg har vel alltid vært på salgstoppen til nær sagt ethvert motehus.

For et drøyt tiår siden ble uniformeringen i lyse Levi's 501 og kjærestens collegegenser gjerne omtalt som «gi faen-stilen» blant hovedstadens kuleste jenter.

Også stilen som forbindes med begrepet normcore – mammajeans, Adidas-slippers, enkle caper, hvite tennissokker og North Face-allværsjakker – er blitt brukt av it-folket her hjemme et par år allerede, som et ledd i den nye nedpyntingen.

«Trygdekontoret»s Thomas Seltzer omfavnelse av Crocs kan kalles normcore, så også Lindstrøm-videoen til den prisbelønte regissøren Kristoffer Borgli, der to unge jenter blir låst inne i en svømmehall. I glemmekassen finner de hver sin litt for store collegegenser fra Intersport og Russel Athletic. Dansende til Lindstrøms «Vōs-sākō-rv» fremstår tenåringene friskere enn en hvilken som helst pyntet norsk damebladredaktør på blogg-awards.

Men kom igjen. Er ikke alt dette egentlig bare en ny hipsterstil?
 

NITTITALLSRENESSANSE

Merkelappen normcore er selvsagt blitt møtt av massiv kritikk allerede. Det å iscenesette at en ikke bryr seg om utseendet sitt, ved å forsøke å se ut som såkalte «normale» mennesker, er en noe svett øvelse som tidligere på godt norsk gjerne ble kalt slumming.

Det amerikanske herremagasinet GQ ramset opp ti grunner til at «DU, normcore-fyr, er en idiot» – der et av punktene selvsagt var at normcore-mannen er over normcore allerede. Kulturmagasinet Slates podcast bød på analysen «dere stjeler skepsisen vår og selger den dyrt tilbake».

For er det dét som kommer til å skje? Alexander Wang var en av dem som var først ute blant de eksklusive motemerkene, både med sitt tekniske sportstøy, og ved å sende modellene sine ut på catwalken med no-no-stuntet sokker i stroppeskoene ifjor.

I USA er utrykket sterkt forbundet med såkalt mall fashion, kjøpesentermote. Kanskje ikke tilfeldig at selv hypereksklusive Chanel hadde bygd opp settet til sin Paris-visning denne måneden til et supermarked med handlevogner og det hele. Rick Owens på sin side, benyttet en av sine butikksjefer og sin egen assistent blant modellene da han viste vinter- og høstkolleksjon for 2014.

På Style.com ble nylig Miuccia Prada sitert på følgende: «Jeg er fiksert på ideen om ikke-ubrukelig design, en holdning som både nikker til avtalen jeg hadde med min far, den amerikanske fotturist og alle andre slags mennesker som ser mote nesten utelukkende i en funksjonell, praktisk sans».

ACTING BASIC

Trendforskerne i K-Hole har vært ute og forsvart seg og pekt på at New York Magazine har misforstått rapporten.

Det å kle seg nøytralt, ikke ville bli lagt merke til, er acting basic. Normcore, derimot, er ikke en stil, «det handler ikke om mammajeans og Larry David», men teori, om en ny ungdomskultur. Internett og globalisering har utfordret myten om individualisme. Den konstante jakten på individualitet er byttet ut med en omfavnelse og aksept for at en er en del av et større fellesskap.

New York Magazine-journalist Fiona Duncan konkluderer annerledes. Normcore er for lengst blitt en stil. Stylistene, som står bak, hadde sine formative år på 1990-tallet. Og de lener seg unektelig på Calvin Kleins minimalisme dette ti­året, på biter av grunge-estetikken, hardcore-punkernes sporty basistøy og ikke minst: Corinne Day som styler nykommeren Kate Moss i Birkenstock-sko i 1990.(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.