Reed Hastings, Netflix-sjef og -gründer

For 30 år siden var Reed Hastings en mattelærer uten datakunnskaper som drømte om jobb i it-bransjen. I dag staker han ut en ny tv-fremtid og revolusjonerer underholdningsindustrien med Netflix.

– Jeg blir alltid overrasket over hvor mye bullshit som finnes, sier Hastings og sikter til det suksessrike folk lirer av seg når de skal oppsummere karrieren.

Den mediesky Hastings fortalte om sin egen karriere fra podiet under den tyske mediekongressen Media Convention i mai.

– Folk sier hvor vanskelig det var, hvor smarte de var og hvordan du må «være tøff og ha utholdenhet». Når jeg ser meg tilbake, kan jeg ikke tro hvor stor rolle flaks har spilt i livet mitt.

Åttende sans

– De beste seriene våre har ennå ikke hatt premiere, sier Hastings.

Nå inngår han sitt livs største veddemål. Fra å ha satset på å strømme andres tv-serier, blir Netflix en global storprodusent av egne tv-serier og etablerer seg i 150 nye land.

Netflix’ største satsing siden «House of Cards» lanseres 5. juni. «Sense8» er regissert av søsknene Wachowski, som sto bak «The Matrix»-filmene. Med denne serien håper Netflix å slå tilbake mot alle som synes det går lang tid mellom de virkelig nyskapende, store slagerne fra strømmekjempen.

– Bare vent til «Sense8» kommer ut. Tro meg, det kommer til å være vårt mest storslagne innhold noensinne!

Mest flaks

Mannen som har vært styremedlem i både Facebook og Microsoft, er i it-bransjen kjent for sin svært ukonvensjonelle tilnærming til hvordan selskaper skal styres.

– For 30 år siden hadde jeg ingen ferdigheter. Jeg var mattelærer på high school og så meg om etter andre jobber. Jeg gikk på kveldskurs i programmering for å kunne studere informatikk. Den eneste jobben jeg fikk, var å servere kaffe i treningslabben til et dataselskap. Ved et utrolig sammentreff viste det seg at selskapet var det første i verden til å registrere et dotcom-domene, forteller Hastings.

Selskapet Symbolics, som registrerte domenet symbolics.com, skrev internetthistorie 15. mars 1985 – mange år før de store massene hadde hørt om internett.

– Jeg planla det ikke, men dette selskapet viste seg å være en tidlig innovatør i bruk av nettet. Gjennom uhelbredelig flaks kom jeg meg inn på Stanford-universitetet, bare fordi de trengte folk som hadde uvanlig bakgrunn, sier Hastings.

– Jeg hadde jo vært mattelærer i utlandet.

At han hadde meldt seg inn i fredskorpset og reist til Swaziland for å undervise, var det lille ekstra som ga ham innpass på Stanford. Der møtte han for første gang mennesker som hadde startet suksessrike selskaper.

– Det første jeg tenkte, var: Hvis de kan, kan jeg også. Jeg hadde aldri møtt noen med suksess innen business. De ga det et menneskelig ansikt, fikk det til å se ut som det var mulig, ikke bare en vill idé.

De neste årene jobbet Hastings i mange ulike programvareselskaper. Én opplevelse satte spor. Hastings hadde som uvane aldri å rydde opp kaffekoppene etter seg på skrivebordet, og der samlet de seg opp. En morgen han kom tidligere på jobb enn normalt, oppdaget han at selskapets toppsjef sto og vasket kaffekoppene hans. Hastings skjønte umiddelbart at det ikke kunne være første gangen.

– Jeg spurte sjefen hvorfor han gjorde dette. Han svarte at det var fordi jeg jobbet så hardt, og dette var det eneste han gjorde for meg. «Herregud. Jeg kommer til å følge denne lederen til verdens ende», tenkte jeg.

Og akkurat der havnet selskapet. Etter å ha arbeidet i to år med et program, hadde bare én kunde kjøpt det – og installerte det ikke engang.

– Det ga meg en lekse: at lederskap ikke bare handler om ydmykhet og lidenskap, men også om vurderingsevne, om evnen til å velge rett når du satser stort.

Blockbuster-buster

Da han var 30 år gammel, klarte Reed Hastings å skaffe nok venturekapital til å opprette programvareselskapet Pure Software. Syv år senere ble han en rik mann: I 1997 solgte han selskapet for 750 millioner dollar. Selv om han mente Pure hadde vokst fra å være et selskap hvor det var lystbetont å jobbe til å bli mer og mer av en pølsefabrikk, følte Hastings bare dyp skuffelse.

– Det føltes som et nederlag å selge, men det viste seg å være ren flaks, det også. Det var da jeg kom til å starte Netflix.

Da han grunnla Netflix for 18 år siden, var hovedvirksomheten å levere dvd-er via post. Netflix hadde bare ti millioner dollar i omsetning etter tre år. Hovedkonkurrenten var videokjeden Blockbuster, som hadde 60.000 ansatte og 9000 butikker. Kjeden gikk konkurs i 2010.

– Først angrep vi Blockbuster, så tv-mediet i sin helhet.

I dag fører Netflix an utviklingen innenfor internett-tv med mer enn 62 millioner abonnenter i 50 land.

– I 2007 gjorde Netflix det første forsøket på å strømme videoinnhold. Det fungerte knapt. Man måtte laste ned et spesielt Windows-program og en egen driver. Året etter ble det litt bedre.

I 2010 bestemte Netflix seg for å ekspandere internasjonalt og lanserte i Canada. På det tidspunktet tilbød Netflix utelukkende strømmetjenester og var ferdig med dvd-formatet for godt. Året etter kunne Hastings etablere Netflix i 30 land i Latin-Amerika. Samtidig tok han en beslutning han skulle angre på. Han økte abonnementsprisen med 60 prosent.

– Det var en katastrofalt dårlig beslutning. I ettertid kan jeg se at den samme dristigheten som tillot oss å være innovative, nesten tok livet av oss. Men du kan ikke reservere deg heller. Det er mye morsommere å ta sjanser.

Norsk start

Da den norske tv-serien «Lilyhammer» med Steven Van Zandt hadde premiere på Netflix i februar 2012, startet en ny æra i strømmekjempens historie. At serien hadde gått på tv i Norge tidligere, hadde ikke så mye å si. Det var aller første gang Netflix tilbød sine globale seere eksklusivt innhold.

Reed Hastings gir ingen intervjuer i Tyskland, men DN lykkes å stille ham et par spørsmål etter å ha gått inn en ubevoktet inngang bak scenen, forbi strømgeneratorer, nøster av kabler og miksebord og ut en bakdør. Der forteller han til DN at eksperimentet med «Lilyhammer» ga så gode resultater at det førte til at Netflix torde å satse på nye serier – i første rekke «House of Cards» med Kevin Spacey som den kyniske politikeren Frank Underwood. Hastings omtaler beslutningen om å bruke mer enn 100 millioner dollar på «House of Cards» som den vanskeligste i sitt liv.

– Vi var i en budkrig med HBO. Vi betalte mye mer enn noen burde betale. Det viste seg å være den beste beslutningen vi noensinne har tatt, sier Hastings.

Serien ble en kjempesuksess. Selv president Barack Obama innrømmet at han følger den med spenning da han tvitret: «Tomorrow: @HouseOfCards. No spoilers, please.»

Big data

Ved premieren på «House of Cards» ble det mye skriverier om hvordan serien var laget med utgangspunkt i big data og at Netflix nærmest var istand til å regne seg frem til hva tv-seerne ville ha ved å analysere data om seernes preferanser. Det er en stor misforståelse, ifølge Hastings.

– Folk sier at big data er så fantastisk, at du kan gjøre alt med det. Det er ikke sant. Vi sier at du bør bruke data til å velge aksjer, men egen dømmekraft til å velge ektefelle. Jo mer emosjonelt et område er, desto mer baserer du deg på dømmekraften din. Jo mer analytisk det er, desto mer anvendelig er big data.

Netflix blander ikke det kreative området med kunnskapene selskapet har om kundene, forteller Hastings.

– Du må være veldig nøye med hvilken del av virksomheten din du bruker big data i. Vi gjør aldri dette med skaperne. Vi forteller dem at de må følge sin kunstneriske visjon. Så bruker vi i neste omgang dataene til å promotere programmene for det rette publikumet.

Egenproduksjoner

Hvis alt går etter planen, skal Netflix rulles ut i 150 nye land det neste halvannet året. Veksten skal ikke bare skje geografisk. Netflix tar også full kontroll over sine nye seriesatsinger og blir en selvstendig produsent med mer enn 20 nye egenproduksjoner.

Hittil har selskapet basert seg på en lisensmodell, noe som har gitt svært ulikt tilbud i ulike land. «House of Cards» vises for eksempel på konkurrerende kanaler i flere land fordi Netflix ikke hadde råd til å kjøpe rettighetene for hele verden.

– Vi har innsett at den eneste måten å ha kontroll over programmene på, er å produsere dem selv.

Netflix-sjefen, som bare ifjor brukte tre milliarder dollar på produksjon, har allerede tredoblet antallet timer egenproduksjon i 2015.

– Vi ekspanderer også innen produksjon. Vi produserer rundt omkring i verden. Flere av de nye seriene er lokale.

Piratene slår tilbake

Netflix må også løse en rekke tøffe utfordringer på kort tid: I mange land er mobiltelefon den primære nettenheten, og det innebærer ofte et tak på databruken – noe som gjør det umulig å se lange videoer på nett. Utbredelsen av bredbånd og prisen på dette blir også avgjørende for om Netflix lykkes.

En annen  trussel mot Netflix er Popcorn Time, en av de mest populære tjenestene for piratversjoner av filmer og tv-serier. I et brev til aksjonærene i januar i år uttrykte Hastings sterk bekymring over Popcorn Time spesielt, som ifølge ham gjør piratvirksomhet til ett av selskapets største konkurrenter.

Etter at en argentinsk programmerer lanserte Popcorn Time, har en liten hær av anonyme programmerere utviklet tjenesten til å bli et fullverdig, gratis alternativ til betalende tv-tjenester. Netflix har i dag 1,1 million brukere i Norge. 300.000 nordmenn har ifølge TNS Gallup lastet ned Popcorn Time. At tjenesten er tilgjengelig for alle typer maskiner og fungerer selv i smarttelefonen, gjør ikke livet lettere for Netflix.

Men så langt har ikke pirater forhindret pengene fra å fortsette å strømme inn til Netflix. Selskapet omsatte for 5,5 milliarder dollar ifjor. Reed Hastings fikk utbetalt en lønn på 11,1 millioner dollar i 2014 – 83 millioner kroner – etter å ha fått en lønnsøkning på 44 prosent.

Meksikansk fotballsåpe

En av Netflix’ nye storsatsinger er en tv-serie om profesjonell fotball. Serien «Club de Cuervos» er Netflix’ første spanskspråklige produksjon.

– Serien handler om en rik familie som eier et fotballag, der foreldrene dør og barna kjemper vilt om laget. «Club de Cuervos» er laget for Mexico, men jeg tror hele verden vil sette pris på serien. Vi har en annen lokal serie fra Colombia om kokainens historie.

Serien handler om narkokartellet og livet til narkobaronen Pablo Escobar og skal filmes i Medellin. Nok en ny Netflix-serie, «Marseille», spilles inn på fransk, utspiller seg i den franske havnebyen med samme navn og handler om en ambisiøs og korrupt borgermester og hans familie.

– Vi vil at Netflix skal knytte verden sammen, slik at verdens beste historiefortellere får en global stemme, sier Hastings.

Netflix-serier har til nå vunnet mer enn ti Emmy-priser og fått 33 nominasjoner.

– Gammeldagse tv-kanaler må alltid spesialisere seg innen en bestemt form. Vi kan ha en enorm bredde. Det geniale med internett er at det kan være personlig, du er ikke avhengig av at ett program blir stort. Internett handler om variasjonen i smak – du kan både lage innhold for barn og «Grace and Frankie» med Jane Fonda og Lilly Tomlin for pensjonistsegmentet som vokste opp med dem, sier Hastings.

Hans egen favoritt, «Unbreakable Kimmy Schmidt», hadde premiere i mars.

Nylig gikk det rykter om at Netflix ville lage en serie basert på Nintendo Wii-spillet «The Legend of Zelda».

– I Hollywood fungerer det slik at hvis du vil selge et nytt tv-konsept, setter du ut et rykte om at Netflix planlegger å gjøre det.

Begrenset utvalg

En erfaring mange Netflix-brukere har gjort seg, er at utvalget filmer og serier oppleves som svært begrenset. Hastings har en forklaring på hvorfor mange titler ikke tilbys.

– Vi kaller det Spotify-effekten. Folk vil at Netflix skal være det Spotify er for musikken – ha nesten alt av innhold. Vi ønsker det, vi også, men musikkindustrien utviklet seg innenfor ikke-eksklusiv lisensiering, hvor alle radiokanaler kunne spille de sangene de ville. Det var slik businessen utviklet seg. Dermed kan tjenester som Spotify følge den modellen. Tv vokste innenfor en annen modell, basert på eksklusivitet hos de enkelte kanalene. Derfor prøver alle konkurrerende tv-kanaler å stenge Netflix ute. Det er derfor vi må skape vårt eget innhold. Så skuffelsen skyldes den industrielle, historiske strukturen, sier Hastings.

Enkelte ukedager står Netflix for nesten en tredjedel av all internettrafikk til amerikanske hjem. Hvis nettforbindelsen er dårlig, blir Netflix en dårlig opplevelse. Hastings har også en forklaring på hvorfor Netflix ikke tilbyr nedlastinger.

– Vi har funnet ut at folk elsker enkelhet. Ta Microsoft Office som eksempel. All funksjonalitet som er der, er det noen som har ønsket seg en gang i tiden. Men mulighetene vokser seg så store at det bare blir overveldende til slutt. God produktdesign handler om å finne ut hva som er viktig i lengden, om å si nei også til enkelte gode funksjoner. Å tilby nedlasting ville gjøre ting mer komplisert. Vi tror strømming kommer til å fungere overalt i fremtiden og satser på det.

Lineær-tv

– Noen ganger holder ting seg stabile i lang tid. For 5000 år siden ble hester temmet i Kasakhstan. De neste 4000 årene var hester det primære transportmiddelet overalt i verden. Det så ut som mennesker og hester skulle være sammen for alltid. Så kom bilen. I dag er hester kjæledyr for de rike. De færreste vet hvordan man håndterer dem. For hvert fremskritt kommer et slikt tap.

Hastings mener den mest markante endringen på tv-fronten kommer innen det han kaller lineær-tv – tv-sendinger i sanntid etter et fastlagt programskjema.

– Det ble utviklet i 1930 og ble stort i 1950 i svart-hvitt. Så kom farge-tv på 1960- og 1970-tallet. På 1990-tallet fikk vi kabel og satellitt, men alt var fortsatt basert på lineær-tv.

Han mener lineær-tv har tapt grunn for hvert år de siste 20 årene – og at internett-tv har vokst tilsvarende, akkurat som mobiltelefoni mot fasttelefoni.

– La oss si et program starter klokken 20, men det er ikke da du vil se det. Med internett-tv kan du se det når du vil, på en hvilken som helst skjerm og du kan tilpasse det med undertekster. Så enkelt er det. Fortsatt mener de fleste lineære tv-kanalene at internett bare er noe forbipasserende. Lineær-tv er som en faksmaskin. Det var veldig bra en gang i tiden. Nå finnes det noe bedre, sier Netflix-sjefen.

– For ti år siden, i 2005, fantes ikke Iphone. Hele smarttelefonrevolusjonen har skjedd på ti år. Så kan vi lure på hva som skjer de neste ti årene.

Fremtiden

Netflix ønsker å endre selve tv-teknologien og drive frem en ny type apparater tilpasset strømmetjenester. Netflix var det første selskapet til å satse på 4K-formatet – neste generasjons skjermoppløsning, fire ganger så høy som dagens Full HD.

– Tv-skjermen din kommer til å se ut som en to meter bred Ipad med applikasjoner og valgmuligheter som konkurrerer om tiden og oppmerksomheten din. Mengden innovasjon innen internettvideo de neste ti årene kommer til å forbløffe, sier Hastings.

Han mener internett blir plattformen for all sosial interaksjon – også innenfor sportssegmentet.

– Store deler av verden kommer til å se neste fotball-VM i utrolig videokvalitet over nettet, sier Netflix-sjefen. Han spår mange flere innovative leverandører, parallelt med at de nåværende tv-aktørene blir rene internettvideoselskaper.

– Det fantastiske med internett er at du kan lage en app for Iphone eller Android og bli en tv-kanal. Barrierene for å komme inn senkes dramatisk, sier han.

– Vi kommer til å få oppslukende skjermer – tv-skjermer med tredimensjonale bilder som omgir tilskueren – virtual reality og skjermer i lommen. Utfordringen blir å lage tv på ikke-konvensjonelle måter – leke med formatet, med interaktiviteten, med episodelengdene og nye plottvendinger som skaper engasjement som aldri før i underholdningsbransjen.

Memoet

For fire år siden offentliggjorde Reed Hastings «Frihet og ansvarskultur» – et internt Netflix-dokument på 128 sider. Facebook-sjefen Sheryl Sandberg har omtalt det som «ett av de viktigste dokumentene noensinne kommet ut av Silicon Valley». Her la Hastings grunnlaget for noen av de utradisjonelle grepene selskapet er kjent for.

– Vi er som et profesjonelt sportsteam som skal vinne et mesterskap, sier Hastings om Netflix’ arbeidskultur.

I motsetning til it-kjemper som Google, som prøver å gjøre arbeidsplassen attraktiv med sparkesykler, hoppeballer og biljardbord i fargerike omgivelser, vektlegger Hastings klassisk arbeidsetikk og ytelse. «En god arbeidsplass handler ikke om espresso, fristende frynsegoder, flotte fester eller fine kontorer,» heter det i manifestet hans. De ansatte må motivere seg selv og ikke måtte bli fortalt hva de skal gjøre. Til gjengjeld kan de ansatte ta seg fri hvis de mener de har jobbet hardt og gjort seg fortjent til det.

Underdogs

Netflix har i dag en markedsverdi på 34 milliarder dollar. Det er større enn mediekjempen CBS.

– Vi er fortsatt underdogs. Innholdsbudsjettet vårt er fortsatt bare tre milliarder dollar – en ørliten del av den globale underholdningsbransjen. Når du føler deg suksessrik, må du sørge for å omdefinere konkurransearenaen din, slik at du alltid forblir en underdog. Du må bruke krefter på det. Jeg leser alltid litt historie for å forstå hvor små anstrengelsene og bidragene våre egentlig er.

Hastings har ikke kontor, men jobber hjemmefra.

– Jeg har levd fem år uten kontor. Det jeg liker med det, er at jeg må besøke folk på deres kontorer, heller enn at de skal komme til meg. Det gjør meg mer tilgjengelig og mindre kongelig. Den andre fordelen er at jeg kan gi meg tidlig. Ingen legger merke til at det er tomt på kontoret mitt.

Se også:
Portrettet: Hva mer er han enn typen til Hadia Tajik?

Restauranter: Befriende tom for øredøvende musikk, innelue og umotiverte a-endelser

Vin: Disse dråpene er det verdt å stå i kø for

Tegneserie: Ukens «Lunch»

Les mer fra Magasinet her(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.