Volkswagen-konsernet er i krisemodus etter avsløringene om at den tyske bilprodusenten skal ha tuklet med utslippsmålingene til sine dieselbiler i USA.
- Kjent og godkjent
Daglig leder Claus Sonberg i kommunikasjonsbyrået Zynk tror krisen kommer til å koste Volkswagen dyrt. Ved å innrømme skyld åpner bilprodusenten også for uante erstatningssøksmål, mener han.
Les også: Volkswagen vil gjøre opp for seg etter utslippsjuks og Volkswagen «beklager dypt» etter jukseskandalen
- Man skal være forsiktig å mene sterke ting uten detaljinnsikt, men det fremstår som at Volkswagen bevisst har jukset. Hvis de har gjort det er det mye som tyder på det har vært kjent og godkjent høyt opp i systemet, sier Sonberg til Dagens Næringsliv.
Onsdag kveld ble Volkwagen-sjef Martin Winterkorn enig med styret om å fratre sin stilling. Det hjelper imidlertid lite å gi ham sparken dersom kulturen i Volkswagen er årsaken til problemet, mener rådgiveren.
- Hvis det bidrar til å løse rotproblemet så har det effekt, hvis ikke så har det begrenset effekt, sier Sonberg.
- Det enkleste i verden
Samtidig kan hensynet til omgivelsene og kundene stå i grell kontrast til hva advokatene ønsker å kommunisere for å beskytte selskapets verdier. Spesielt gjelder dette i USA der rettspraksis for såkalte "punitive damages" (avskrekkende bøter) er astronomiske erstatningssummer, påpeker Sonberg.
De som mener merkevaren er død, vet heller ikke hva de snakker om Sonberg
Det utgjør et klassisk motsetningsforhold som gjør slike saker veldig vanskelig å håndtere ledelsesmessig, mener han.
- Det enkleste i verden er å gi råd om hvordan man skal håndtere det kommunikasjonsmessig. Det er først når du har juridiske, finansielle og organisasjonsmessige hensyn, at saken bli vanskelig. Der er det motsetninger, og dét blir sjelden god kommunikasjon, sier rådgiveren.
Bakpå
Merkevareekspert og professor i markedsøkonomi Magne Supphellen ved Norges Handelshøyskole (NHH) mener at Volkswagen har kommet bakpå fra start.
Det er den klassiske jakten på syndebukken, der man blir jaget fra skanse til skanse, påpeker han.
- En slik krise som dette kommer til å koste flesk. Det er det ingen tvil om. Samtidig bærer den også mulighet for forbedringer. Det handler om kulturen internt, men også om nye løsninger som markedet verdsetter, sier han til Dagens Næringsliv.
Milliarder forduftet
I det en rekke land varsler å ville gjøre tilsvarende utslippstester av Volkswagens dieselbiler som i USA, settes tilliten til en av bransjens sterkeste merkevarer, som også inkluderer Audi, under hardt press.
Les også: Vil granske europeiske biler etter VW-skandalen og Tysk påtalemyndighet etterforsker Volkswagen
De potensielle økonomiske konsekvensene antydes ved at Volkswagen-konsernet har blitt ti milliarder euro mindre verdt siden saken sprakk. Det tilsvarer omlag en tredjedel av aksjonærenes, inkludert oljefondets, verdier.
Selv om situasjonen er krevende for Volkswagen i det korte bildet viser imidlertid all erfaring at sterke merkevarer er svært robuste for denne type kriser, forutsatt at man håndterer situasjonen godt nok, mener Sonberg.
- Alle ekspertene som har sterke meninger om hvordan man enkelt kan håndtere dette, har ikke skjønt eller har vært borti en så kompleks sak. Og de som mener merkevaren er død, vet heller ikke hva de snakker om, sier Sonberg.
I godt selskap
Han viser til at man fortsatt liker å kjøre både Toyota, Volvo og Mercedes, til tross for tidligere tilfeller av juks og alvorlige kvalitetsfeil.
Toyota har de siste årene måtte tilbakekalle millioner av biler etter feil med kollisjonsputer, løpske pedaler og problemer med servostyring for enkelte modeller.
Les også: - Akselerasjonen blir helt vill
Volvo gjorde i sin tid en reklame i USA der såkalte monstertrucks kjørte over karosseriet for å demonstrere bilens sikkerhetsmessige fortreffelighet. Volvo-sjefen tok øyeblikkelig og oppskriftsmessig affære da det fremkom at det var blitt jukset under filming, påpeker rådgiveren.
Lignende merkevare-utfordringer hadde også Mercedes da A-klasse veltet i test under bråmanøveren "elgtesten", like etter lansering.
- Slagordet til Mercedes er engineering excellence. Hvis ingeniørene ikke skjønner at bilen er for høy og for smal, da er det ikke særlig excellent. Da var på mange måter ikke bare A-klassen, men hele Mercedes' posisjon i spill, sier Sonberg.
- Alt annet blir uvesentlig
Etter en lang karriere, senest som kommunikasjonsdirektør i flyselskapet SAS og som toppsjef i kommunikasjonsbyrået Burson-Marsteller, blir Sonberg ansett som en av landets mest erfarne på krisekommunikasjon.
Han mener Volkswagen må gå til roten av problemet og til forholdene som har satt selskapet i en slik situasjon. Hvis ikke man gjør det på en troverdig måte, vil man heller ikke få omgivelsenes og kundenes tilgivelse, påpeker rådgiveren.
- Rotproblemet ser ut til å være at de har en ledelsesmessig, kulturell utfordring i selskapet, og det må styret og ledelsen adressere. Før de gjør det, så blir alt annet uvesentlig, sier Sonberg.
Fokus på fremtiden
Supphellen minner om at Audi har halvparten så stor omsetning som Volkswagen-modellene, men dobbelt så stor profitt. Jo lenger saken drar ut i tid, øker risikoen for fremtidig salgssvikt og for mistanke om juks også for Volkswagens øvrige merkevarer og modeller, advarer han.
Bakgrunn: NAF: Testene har aldri stemt og VW: - Omfatter 11 millioner biler
- Det som er kritisk er at man så raskt som mulig kommer med noen løsninger som langt på vei viser at man har løst problemet slik at det unngås i fremtiden. Helst en unik løsning som skiller selskapet fra konkurrentene, slik at det skapes nye positive forventninger til selskapet og fremtidens bilmodeller, sier NHH-professoren.
At flere store kundegrupper løpende vurderer nære konkurrenter til Volkswagen øker sjansen for omsetningssvikt og at selskapet vil blø i perioden der merkevaren ligger nede, mener Supphelllen.
- Det som lett skjer er at man bare har fokus på å få boten og kostnadene ved å reparere ned, mens man glemmer den negative effekten knyttet til salgssvikt og svekket merkevare. Man må håndtere begge deler, sier han.
Les også:
- Dette må du tro meg på, vi vet ingenting om omfanget
Forbrukerrådet:
Oppfatter at Volkswagen har tatt fullt ansvar
Tyske myndigheter skal ha visst om unøyaktige biltester
Se DN Tv: VW beskyldes for miljøjuks
(Vilkår)Copyright Dagens Næringsliv AS og/eller våre leverandører. Vi vil gjerne at du deler våre saker ved bruk av lenke, som leder direkte til våre sider. Kopiering eller annen form for bruk av hele eller deler av innholdet, kan kun skje etter skriftlig tillatelse eller som tillatt ved lov. For ytterligere vilkår se her.