DN skrev torsdag om at EU ser på regelverket rundt produktgruppen sportsernæring. Flere anerkjente fysiologer har rettet krass kritikk mot hvordan bransjen har rettet seg mot de store massene som antageligvis ikke behøver å drikke under trening i det hele tatt.
- Folk bør være klar over hva de faktisk betaler for. Sportsdrikk er egentlig bare utblandet eplejuice med ørlite salt, forklarte Jonny Hisdal ved Oslo Universitetssykehus.
- Sportsdrikk er jo egentlig bare brus i ny forkledning. Det blir sett på med andre øyne når det blir stemplet som noe spreke mennesker bør drikke, sa overlege Kjetil Retterstøl, mens professor Truls Raastad ved Norges Idrettshøyskole mente det nå er grunn til å reagere på hvordan industrien retter seg mot et langt større publikum enn de som trenger det.
Hvordan det nye regelverket skal se ut er foreløpig vanskelig å si noe om. Men allerede er påstandsregelverket, altså hvilke påstander man kan bruke om produktet i markedsføringen, strammet kraftig inn, og EUs vitenskapskomité holder fortsatt på med å vurdere hva som er innenfor og utenfor.
Les også: Strammer inn på sportsdrikk
Ny aktører kan slite
- Blir det mindre handlingsrom markedsføringsmessig, så vil det bli problematisk spesielt for mindre aktører og nye aktører som skal inn på markedet, sier professor Lars Erling Olsen ved Markedshøyskolen. Han tror imidlertid ikke det vil gå utover de allerede etablerte sportsdrikkene, i alle fall ikke på kort sikt.
- Man kan ha en del påstander om et produkt uten å si det. For eksempel koble det opp mot kjente utøvere, som skaper et assosiasjonsnettverk hos forbrukerne. Man vil fortsatt ha mange muligheter, sier Olsen.
Han synes ikke det er noe kritikkverdig i markedsføringen av sportsernæring.
- Sportsdrikk utnytter et behov de fleste mennesker har om å yte mer. Tro, håp og drømmer. Dette er bare et velstandsfenomen. Tror man at sportsdrikk har en prestasjonsfremmende effekt, så har den kanskje det.
Olsen legger kjapt til med et smil:
- Det er som med Ibsens Villanden; Tar du livsløgnen fra et menneske, tar du lykken fra ham med det samme.
Ikke utilbørlig
Analysebyrået Opinion har akkurat startet på et nytt stort analyseprosjekt om forbruk av livsstilsrelaterte produkter.
- Dette med fysisk aktivitet er blitt en viktig del av ganske manges liv. Vi synes det blir interessant å se på folks holdning til alt fra merkevarer til mat og drikke, deriblant sportsernæring, sier seniorrådgiver Ola Gaute Aas Askheim.
Hva har sportsdrikkindustrien gjort riktig?
- Vi bruker jo ofte produkter som rekvisitter i vårt eget liv. I et dynamisk, sosiologisk perspektiv, så har sportsdrikk en funksjon: Jeg trener hardt, så jeg er en person som drikker sportsdrikk. Man har klart å knekke denne koden.
Heller ikke Askheim vil kritisere industrien.
-Markedsføringsloven fungerer godt, den finnes for å beskytte særlig svake grupper mot utilbørlig markedspress. Mosjonister flest tilhører neppe en slik kategori, og markedsføringspresset er heller ikke utilbørlig tror jeg.