Så og høste. D2 har forsøkt å lage en oversikt over bærekraftsbegrepets historie, om kritiske stemmer, grunnleggende utfordringer og – sist, men ikke minst – positiv endring. 

Vi begynte med sistnevnte, og tok derfor kontakt med Anja Bakken Riise (32), leder i Framtiden i våre hender.

– Bærekraft handler om at vi skal høste og så på en måte som gjør at de som kommer etter oss har et like godt utgangspunkt. Det handler både om økonomisk, sosial og miljømessig trygghet. Det fordrer en helhetlig tankegang i forretningsmodellen, at bærekraft må inn i styrerommene og alle ledd av bedriftens virksomhet, skriver Riise i en epost. 

Som eksempler på foregangsselskaper nevner hun Rest, gourmetrestauranten i Oslo som lager smaksmenyer av ingredienser som ellers ville gått i søppelet, og møbelfabrikanten Vestre, som lager utemøbler til bybruk med livstidsgaranti. 

– I norsk kontekst kommer vi ikke utenom matvaredistributøren ASKO, som er ledende på miljøfeltet. De strekker seg hele tiden etter å bli bedre, enten det er å kvitte seg med utslipp fra transportvirksomheten, ta i bruk ny teknologi, eller å bli selvforsynt på fornybar energi, skriver Riise.

Du har kanskje sett de grønne, små lappene på klærne i H&M-butikkene, der det står «conscious»? Den svenske kleskjeden bruker mye krefter på å fortelle forbrukerne at en del av klærne selskapet produserer er bærekraftige. 

Men kan man kalle klær bærekraftige, om de er litt mindre miljøskadelige enn andre klær? «Når man selger et særlig miljøbelastende produkt slik som klær er, må man være forsiktig med å kalle det bærekraftig. Det skal mye til», sa nestleder i Forbrukertilsynet Bente Øverli til NRK nylig. Forbrukertilsynet krever at H&M endrer den «villedende» miljømarkedsføringen, og kan, i ytterste konsekvens, forby bruk av påstanden «bærekraft», fortalte Øverli til statskanalen. 

Ordet «bærekraft» er nemlig overalt om dagen. Overhengende klimakrise og en jevn strøm av deprimerende nyheter om klodens allmenntilstand gjør at flere og flere bedrifter snakker høyt om bidragene de kommer med i den store kampen for å sikre at kloden forblir et levelig sted. 

Samtidig er det mange som spør seg: Hvilke tiltak er det egentlig som egentlig monner? Monner det å kutte ut taxfree-ordningen om bord i flyene, som SAS i starten av juni kunngjorde at de skulle? Med mindre varer om bord ville også drivstoffbehovet bli mindre, en viktig del av bærekraftssatsingen, ifølge selskapet selv. Samme dag kom gratisavisen Natt & Dag med forslag til hvordan SAS kan bli enda grønnere. Blant forslagene var «riv ut setene og kast dem i do!» og «Fly naken. Klær veier masse».

Gro. Begrepet «bærekraftig utvikling» ble ikke definert før i 1987, da FNs verdenskommisjon for miljø og utvikling, ledet av Norges daværende statsminister Gro Harlem Brundtland, la frem rapporten «Vår felles fremtid», som ga en oversikt over datidens største miljøproblemer og pekte ut ulike strategier for å løse dem.

Begrepet ble definert som en utvikling som «imøtekommer dagens behov uten å ødelegge mulighetene for at kommende generasjoner skal få dekket sine behov». Siden den gang er arbeidet mot en bærekraftig utvikling, av enkelte kalt «arven etter Gro», blitt forsøkt håndtert gjennom FN-systemet på forskjellige måter. 

I september 2015 vedtok alle medlemslandene 17 nye mål for bærekraftsutvikling frem mot år 2030. De 17 målene, med til sammen 169 delmål, siktet seg inn på det FN identifiserte som bærekraftens tre dimensjoner: Klima og miljø, økonomi og sosiale forhold. 

Målene, som tematisk strekker seg fra å «utrydde fattigdom» til å «stoppe klima­endringene», avløste de såkalte «tusenårsmålene» – som utløp i 2015 – og ble utformet for å stake ut en ny kurs for medlemsland, sivilsamfunn og næringslivet. For første gang hadde verden et konkret sett med bærekraftsmål å forholde seg til. 

Men var det nok? Pekte målene bare ut en retning, eller var de et faktisk veikart?

Godhet og oppløsning. I februar 2015 i amerikanske Science, et av verdens mest anerkjente vitenskapstidsskrifter, uttrykte en rekke forskere bekymring for at de ikke var tilstrekkelig klare. Overordnet, mente forfatterne bak artikkelen, var det et problem at målene ga stater og andre aktører altfor mye slingringsmonn. 

I Norge formulerte klimaforskningssenteret Cicero en lignende bekymring – målene var ikke rangert, vekten var i for stor grad på behovene til dagens generasjon, og i for liten grad på miljøbevaring og planetens bæregrenser. Samtidig var all den velmenende praten om bærekraft i ferd med å tømme begrepet for mening – når FNs mål inkluderte «alt som er godt og ønskelig», sto det i fare for å «gå i oppløsning».

Men det har ikke hindret en ny generasjon i å omfavne begrepet. 

– For meg er ordet bærekraft nesten som «jeg elsker deg», sier Penelope Lea (14), nestleder i Barnas klimapanel og D2-ledestjerne.

En annen D2-ledestjerne, Elin Nørve (24), daglig leder av lederutviklingsprogrammet Future Leaders, tenker på bærekraft som et mindset, mer enn bare et ord. Hun opplever også at det brukes med mening, hos store bedrifter så vel som skoleelever. Når for eksempel møbelkjeden Ikea – som nylig inviterte henne til en konferanse i Tyskland – lanserer en ambisiøs bærekraftssatsning, viser det hvordan tankesettet har endret seg, mener Nørve.

– Før har det ikke vært det samme behovet for å fokusere på dette. De siste årene er de fleste blitt bevisst på at det er nå vi må ta grep, hvis ikke mister vi sjansen til å gjøre noe med mange av utfordringene, sier hun.

Smart forslag. Teknikkene for å fremstå som grønne er, ifølge miljøaktivister, mange og velbrukte. Kanskje ikke så rart, for de seneste årene er det å fremstå som bærekraftig blitt et konkurransefortrinn i seg selv. I en undersøkelse, utført av det amerikanske analysebyrået Nielsen i 2015, svarte 66 prosent av respondentene at de gjerne betalte mer for bærekraftige varer og tjenester.

I kronikker har jusprofessor Beate Sjåfjell tatt til orde for at næringslivet – etter mye prat om bærekraft – må komme seg videre. Fra mål om å drive «litt mindre ikke-bærekraftig», til tiltak som virkelig monner. Gjennom SMART-prosjektet jobber hun med å spille inn reformforslag til EU. For å sikre virkelig bærekraftig utvikling mener Sjåfjell at vi trenger god regulering, som både kan dytte og støtte næringslivet i omstilling til bærekraftig drift. 

– Hadde vi hatt gode regler for bærekraftsrapportering, som hadde blitt håndhevet i Norge, kunne det vært relativt enkelt å identifisere hvilke selskaper som beveger seg i riktig retning og hvilke som «SDG-vasker». I stedet har vi latt være å håndheve de relativt gode reglene vi har hatt om rapportering, og for kort tid siden fjernet vi reglene for de fleste selskapene, sier Sjåfjell.

– Derfor har vi en situasjon hvor det er vanskelig å vite om det selskapene sier om hva de gjør er relevant og pålitelig.

Som direktør i Summa Equity, et oppkjøpsfond som bruker bærekraftsmålene aktivt i investeringsstrategien sin, er D2-ledestjerne Hannah Gunvor ­Jacobsen (28) hvert år med på å analysere hundrevis av selskaper, blant annet for å se om de virkelig er så grønne som de påstår. 

– Vi ser i hvilken grad selskapene klarer å løse utfordringene de sier at de bidrar til gjennom kjernevirksomheten sin. Og det er her bærekraftsrapportering blir viktigere og viktigere: De skal kunne bevise det, sier hun. 

Jacobsen er ikke i tvil om at for å lykkes, så må selskaper ta bærekraft på alvor. Investeringsfondet hun jobber for har nå nesten 13 milliarder kroner under sin forvaltning – og opplever at investorer blir stadig mer interesserte. 

– Det er utrolig gøy. Vi ble sett på som litt idealistiske i starten, men nå tror jeg folk skjønner at det er en stor business-idé, sier Jacobsen. 

Paradegren. Å knipe selskaper i grønnvask er blitt noe av en paradegren for medier og miljøaktivister, og eksemplene på skjønnmalende grønnsminking er flere. 

Finansnettstedet Bloomberg skrev at bilselskapet Volkswagen skrøt av biler med «ren» diesel, samtidig som de drev med utstrakt utslippsjuks i produksjonen av bilene sine. 

Magasinet Putsj kritiserte Equinor for å forsøke å lede oppmerksomheten over på utslippskutt på 22 millioner tonn C02 ved hjelp av karbonfangst: Når selskapet siden 1988 har stått for 0,5 prosent av verdens totale utslipp av klimagasser, skrev magasinet, er det langt igjen før driften virkelig kan kalles bærekraftig. 

Kommunikasjonssjef i H&M Kristin Fjeld forteller at selskapet nå jobber sammen med Forbrukertilsynet for å kommunisere mer presist hva kles­giganten mener med bærekraft. Hun presiserer at Forbrukertilsynet ikke har undersøkt om H&Ms produkter er bærekraftige eller ei, at det er forklaringen på hva selskapet mener med bærekraft som er for dårlig. 

– Bærekraft er ikke kosmetikk – og grønnvasking er ikke noe alternativ for oss, skriver hun i en epost. 

– Vi skal selvsagt følge alle norske markedsføringslover og vil gjerne bli enda bedre på å kommunisere det omfattende arbeidet vi gjør for eksempel for å bli 100 prosent klimanøytrale innen 2030. 

Bordet fanger. Karl-Fredrik Tangen (49), samfunnsgeograf og førstelektor ved Høyskolen Kristiania, har lenge problematisert bærekraftssnakket i norsk næringsliv. For ham fremstår bærekraft først og fremst som et spørsmål om omdømme, ikke substans.

– Næringslivet liker å late som de går i bresjen, for alternativet er at andre forteller dem hva de skal gjøre. Det som kan virke som engasjement, kan ofte være reguleringsangst, sier Tangen.

– Jeg synes bærekraft er blitt en ny type argumentasjon som særlig næringslivsaktører bruker for at ting skal fortsette som før.

Men er det nødvendigvis bare negativt at selskaper fremhever grønne tiltak? Er det ikke også positivt at det i det minste er på radaren deres?

Karl-Fredrik Tangen trekker på det. 

– Det kan jo bli litt sånn «bordet fanger», begynner han, før han gjør et historisk sveip:

– Det var sånn demokratiet ble utviklet – borgerskapet brukte arbeiderklassen for å kjempe mot aristokratiet, og plutselig måtte de få demokrati også.

Direktør Hannah Gunvor Jacobsen i Summa Equity er enig, på en måte.

– Jeg synes personlig det er bra at folk blir mer bevisste og snakker mer og mer om det, da blir man sett i kortene og etter hvert nødt til å levere på det, sier hun.

– Det er en god begynnelse. D2
eirik.traavik@dn.no

– Man fylles jo med optimisme og beundring av kraften og kreativiteten denne gruppen unge folk bidrar med for å lage en bedre fremtid, sier jurymedlem Jenny Skavlan (33).

Sammen med de seks andre i den tverrfaglige juryen, og ved hjelp av en leserbasert nominasjonsprosess, har D2 lett etter mennesker som vil gjøre verden bedre, med gode ideer, handlekraft og lederegenskaper. Vi har valgt å kalle dem ledestjerner.

Mot lyset. En ledestjerne er, i ordets opprinnelse, et referansepunkt for astronomisk navigasjon – en stjerne på nattehimmelen å styre etter – og brukes i overført betydning om en person «som man lar seg lede av (i liv, handling, virksomhet)», ifølge Det Norske Akademis ordbok.

– I en tid med en uløst klimakrise, er det mye som føles mørkt. Vi synes det er på tide å dra de unge med de beste bærekraftige løsningene frem i lyset, sier Ingrid Røise Kielland (41), journalist i D2 og prosjektleder for Ledestjerne-kåringen.

FNs bærekraftmål – «verdens felles arbeidsplan for å utrydde fattigdom, bekjempe ulikhet og stoppe klimaendringene innen 2030», med FN-sambandets ord – har vært en rettesnor for kåringen. Det har også vært et poeng at ledestjerner kan finnes i mange ulike felter og sektorer.

Lidenskap. Juryen har plukket ut 30 personer under 30 år, som fyller hele denne utgaven av D2. Av disse 30, har juryen også diskutert seg frem til en topp ti-liste, med personer juryen syntes var spesielt imponerende. Utifra den kan leserne via nettstedet D2.no/ledestjerne gjennom sommeren kåre en «vinner».

– Vi var veldig imponert over hvor mange dyktige, unge talenter som brenner for bærekraft i Norge, forteller jurymedlem Hege Yli Melhus Ask (45), konsernsjef i NHST Media Group.

Basert på bunken med nominerte som D2 i løpet av våren har fått inn fra leserne, møttes juryen i to omganger til utsiling av kandidatene.

– Enkelte kandidater var det umiddelbar enighet om, andre diskuterte vi oss frem til, sier Ask.

Juryen har lagt spesielt vekt på at en ledestjerne selv driver et bærekraftig prosjekt videre – det holdt ikke å ha en stilling eller verv innen bærekraft.

– Det var en enestående opplevelse å få innsikt i hvilket mangfold av lidenskapelige og innsiktsfulle personer og organisasjoner som ser på fremtiden som en mulighet til endring, sier jurymedlem Kjetil Trædal Thorsen (61), partner i arkitektfirmaet Snøhetta.

Eller som Jenny Skavlan sier:

– Det hjalp på klimaangsten å gå igjennom alle de nominerte. REDAKSJONEN

En ledestjerne

• Er under 30 år. (Blir 30 år etter 30. august 2019).

• Jobber aktivt, profesjonelt eller frivillig, for å fremme ett eller flere av FNs bærekraftmål. Vi legger spesielt vekt på målene som handler om klima og miljø.

• Utmerker seg med ideer, handlekraft eller lederegenskaper, og vilje til å utfordre etablerte sannheter.

• Er norsk statsborger eller permanent bosatt i Norge.

Hva betyr det når journalistikk er sponset?

Eksterne sponsorer bidrar økonomisk til at et DN-prosjekt kan gjennomføres. Det er DN som definerer hva prosjektet skal være og hvordan det skal gjennomføres, men vi får økonomisk støtte fra partnere som ønsker å markedsføre seg knyttet til nettopp dette innholdet. Sponsoren har ingen påvirkning på det journalistiske innholdet, kan ikke kreve å bli intervjuet eller være kilde til journalistikken. De har heller ingen innflytelse over hvilke intervjuobjekter eller kilder DNs journalister velger å bruke. Bare redaksjonelle konsepter og enkeltstående prosjekter kan sponses. DNs løpende nyhetsjournalistikk kan ikke sponses.